MarketingPulse | 2021營銷佈局預測 藍瓶咖啡、Booking.com、Spotify、lululemon、NIKE和阿里巴巴集團等企業 頗析「後疫情時代」經營心法與營銷格局新策略

2020疫情肆虐改變許多生活和商業運作模式,但幸運的是,科技讓我們能安心居家防疫,還能不出國就聆聽諸多一線品牌的首席營運官、營銷官,和分享後疫情時代的經營心法。

今年的 MarketingPulse 改為線上 webinar 的形式,將在本月底30、31號舉行,主軸為Marketing for Good 和 Digital Transformation。

聚焦在『後疫情時代』的商業策略,如何創造和啟發正向的品牌力量,以及透過科技與數位,重塑未來新常態下的行銷體驗與社群策略。

本次的講者名單依舊陣容豐富 — 請到「藍瓶咖啡」的主席及行政總裁Bryan Meehan、人稱 「蘋果傳教士」 現為繪圖軟體Canva 首席傳教士的Guy Kawasaki、NIKE 全球品牌創新副總裁 Greg Hoffman、阿里巴巴集團首席市場官董本洪、Forbes 評為全球最具影響力的首席營銷官之一 Mayur Gupta和 Booking.com 的高級副總裁及首席營銷官等。

還記得2019年Bozoma Saint John,她豐富的行銷經歷和耀眼的自信,帶給我們充滿啟發性的衝擊嗎?

4年就達到估值5億美金,中國美學電商一条合夥人李暉的專訪,讓我們見識到影片流量高達9億的團隊,是如何打動中國Z世代,用影像美學傳遞訊息。

今年的Marketing Pulse 陣容一樣精彩,並帶給你兩天的豐富思維火花,為期兩天的線上論壇,趕緊手速登記參加 — http://bit.ly/3c9xK9f   (文末有彩蛋折扣碼~

即使是線上論壇,講者陣容精采度絲毫不減,礙於篇幅以下幾個講者和各位重點分享,他們的品牌故事與個人歷程,跟各位聊聊為何這些講者值得你的關注?他們豐富的背景又能為你帶來什麼火花呢?直接進入正題吧!

一、市場攤位咖啡 變身市值7億美金的精品咖啡 – 藍瓶咖啡

這一切都要從藍瓶咖啡創辦人 James Freeman 的堅持說起,作為管樂手愛喝新鮮豆子沖泡咖啡的他,卻在咖啡市場競爭的舊金山,找不到一間咖啡廳符合他的期待。

這個契機也成為他創立藍瓶的原則「我只提供『烘培48小時以內』的新鮮咖啡,給我的顧客,讓他們嘗到咖啡最頂級美好的滋味。」

對咖啡味蕾品質的極致要求,也讓藍瓶咖啡成為第三波咖啡潮(Third wave of coffee)」的代表,意即,咖啡不只是單純的「日常商品(commodity)」,而是成為如同酒、手工啤酒一般的「奢侈飲品(luxury good)」。

Source dezeen

全球僅有91間商店的Blue Bottle,一貫堅持著摩登且精緻的現代美學,讓整體店舖氛圍與精品咖啡質感相符,例如橫濱的藍瓶咖啡店,坐擁大面的落地窗和木質基調設計,天然的建材也呼應Blue Bottle 使用有機牛奶和新鮮烘豆的理念。

不過精品咖啡畢竟是相對連鎖咖啡,更利基的高價市場,如何將這塊餅做的更深更大呢?

藍瓶咖啡的「內容行銷策略奏效」,透過教育消費者,製作了許多關於手沖咖啡、拉奶泡的技巧等,一步步細節性的描述,以及需要使用的咖啡機器和步驟。

透過精美的課程和影片圖說(下圖),更加奠定在消費者心中專業的形象,內容行銷不只是教學,更是向消費者『展示』對美好的咖啡品質、器材、沖泡方式有所追求的『藍瓶堅持』,當然,這些咖啡豆和器材也都在網站上販售中,一舉數得!

Source bluebottlecoffee 網站截圖

優質的品牌能在細節上「滿足消費者的『品牌幻想』」,也能看到bigger picture拓展商業模式。

藍瓶咖啡將咖啡豆產品取上『擬人化』的姓名,例如這款叫做“Playlist”的咖啡豆(下圖),就好像一對從小就打鬧不合的兄弟,兩種如此不同的咖啡,卻意外的找到相處的方式,在對的比例下充滿富含果香的口感,就如同家人之間找到相處平衡一般的美妙。

Source bluebottlecoffee 網站截圖

不只Playlist,其他還有受到爵士大師John Coltrane啟發命名的Giant Steps等,透過符合品牌幻想的完整包裝,結合消費者對咖啡投注的美好意象追求,再度推高商品價值

此外,在商言商,精品咖啡的客群不若大眾市場俯拾皆是,找到對的客群後,想辦法讓他們從單次購買,『成為固定回購客』更是必然的市場策略。

藍瓶咖啡推出「咖啡訂閱制」,讓消費者可固定性的訂閱咖啡豆,不僅享有免運費外,還可自己設定想訂購的咖啡豆包數、頻率,並享有比一次性購買更優惠的折扣,再者,咖啡訂閱制也有助於提升,對revenue stream的預估性,更能有效規劃事業規模化的腳步。

Source bluebottlecoffee 網站截圖

藍瓶咖啡行銷對「咖啡豆烘培新鮮度」的堅持、對牛奶品質的用心、包裝和實體商店的風格一貫性,以及咖啡訂閱制等,除此之外,藍瓶咖啡對於品牌的使命感與理念有更長遠的藍圖。

Bryan Meehan 在加入藍瓶咖啡前,是個成功的連續創業家,所創的公司分別先後出售給 Whole Food 和 LVMH 集團,在2012加入藍瓶咖啡作為CEO,更在2017年獲得雀巢斥資4.25億美元,收購藍瓶咖啡68%股份,有了雀巢的加持,將有利於 Meehan 運用資源,將品牌在北美和亞洲帶向更巨幅的成長。

Bryan Meehan 不僅為藍瓶咖啡,帶來更豐厚的商業資源,他對於「環保議題」的理念也不遺餘力,在 CNBC 受訪時表示「永續經營(sustainability)」是藍瓶重要的核心價值之一,藍瓶致力減塑,期望以成為 “zero-waste Cafes” 作為願景,並將在『 2021做到百分之百的減塑』。

在雀巢收購的消息釋出時,也傳出許多擔心,不確定藍瓶咖啡獨立的風格、精品咖啡的調性,是否會受到雀巢的影響?

Meehan在受訪時巧妙的回應這點,表示事實上藍瓶公司很幸運的在環境、永續發展和包裝上,反而回過頭來『影響雀巢咖啡(actually influence Nestlé)』,雀巢承諾將在2025年,讓旗下產品包裝百分之百可回收或可重複使用。

這絕對是對雀巢的一大步,也顯見品牌之間在永續力上合作,將能共同發揮綜效,為社會帶來更實質的正面效益。

Source ELLE

疫情期間,藍瓶咖啡也推出環保材質並兼具品牌一貫美感的「口罩收納夾」,在防疫期間用不同的形式陪伴消費者,Bryan Meehan運用藍瓶獨特的品味和價值,穩站精品咖啡定位外,吸引忠誠消費者,發揮品牌影響力做對的事情。

這次的 MarketingPulse 也會請到 Bryan Meehan 來和大家分享,品牌將如何透過企業核心價值,在後疫情時代中,發揮正向品牌力量,也打動消費者。

二、 Spotify 增長與營銷秘訣核心:Demand Creation/Demand Capture

本次論壇另一位眾所矚目的大人物是 Mayur Gupta,獲獎無數的他獲Forbes 評為「全球最具影響力的首席營銷官之一」,以及「50位改變遊戲規則的營銷領導者之一」;受到《哈佛商業評論》及《經濟學人》推崇為「年度首席技術營銷官榜樣(Model of Marketing Technologist)」。

Mayur Gupta 的職涯非常精彩,從一個工程師意外的成為行銷人,但正因為這樣的跨界背景讓他更能勝任許多職位,2012年當他加入 Kimberly Clark時,是史上第一個『技術營銷官(Chief Marketing Technologist)』,事後也證明,科技與行銷的交會,才能帶來更多的創新,運用科技、數據和科學,更能解決人類無法被解決的需求。

Mayur Gupta認為,行銷不再只是琅琅上口的創意,或是幽默的活動宣傳,行銷是「一連串的嘗試、錯誤、學習和實驗」,在他接受的許多訪問中,都可看見他『運用工程思維的邏輯』,清晰梳理問題的思維。

舉例而言,當Mayur作為Spotify的 Global VP for Growth & Marketing時,他將行銷區分為「Demand Creation(創造需求)」和「Demand Capture(掌握需求)」。

Source vivaldigroup

他認為當你把整個觀眾當成一個同心圓,內圈就是「你比較會獲取/或會得到的觀眾群」,而 『 Demand Creation 』就是要辨識那些在外圈的 new audience,運用品牌的力量和文化,去和那些「和品牌還站得不是那麼靠近的觀眾 『產生連結』」,了解他們的需求,以及是什麼障礙導致他們無法和 Spotify 產生連結。

另一方面的『 Demand Capture 』是行銷中比較靠近科技的部分,運用許多數據、內容和科技去掌握這些需求,透過一套機制讓這些既有的觀眾『時常回來(bring them home)』。

運用科技去觸發用戶,進入 Spotify 的 ecosystem,接著再使用「內容的力量(the power of your content)」將他們帶回1次、2次等數次,當然在這些運作之下,都是很多的數據和實驗檢視,例如哪種類型的使用者會回來並保持活躍、哪些逐漸成為非活躍用戶、如何激活他們等等。

上面這段與 VICALDI CEO的訪談,透過語句間就能讓人充分感受到,Mayur 邏輯思路的清晰, 他的才華。

不僅在 FMCG 產業,開創首席營銷技術官的職位,在 Spotify 音樂串流平台後三年後,加入生鮮即食訂閱餐盒服務 Freshly,近期又受到 Gannett 媒體集團延攬,成為Chief Marketing and Strategy Officer。

Source Photo by Alexander Shatov on Unsplash

獲獎無數、產業閱歷豐富的他,在許多專訪中談到科技和行銷的結合,能為使用者行為帶來許多影響,看似總是理性、論理為主的思維,其中一段訪談中,倒是將「有形的科技數據」和「無形的行銷創意」間的關聯,詮釋的非常漂亮。

他表示,在Spotify的期間,他理解到一個 purpose-driven的品牌,它的價值不只是文化,而是「文化積極成型的力量(actively shaping culture)」

這個經驗也教會他,數據、科學和科技可以為公司帶來成長,但『行銷的非理性(irrationality)和隨性(serendipity)』,能夠幫助品牌建立「情感上」和「文化上」的連結,而這將能帶來更長期的持續性成長(long-term sustained growth)。

在這次的MarketingPulse,Mayur Gupta也將以他擅長的科技角度,和大家談談在目前這個新的局勢下,將如何借助科技驅動 Growth Marketing,MarTech的時局下,大師又會為我們帶來什麼見解呢?相當直得期待!

三、 Wise Guy 蓋伊川崎 享有蘋果傳教士美譽的行銷老手

Guy Kawasaki(蓋伊川崎)關於他的報導多不勝數,更被譽為最有影響力的創業大師和 Forbes 專欄作家,Guy是蘋果產品風靡全球的重要推手,更開創了「品牌傳教士(Evangelist)」這個職位,他也曾任職 Benz的品牌大使,現為圖像軟體公司 Canva的首席傳教士。

Guy 的演講非常具有舞台魅力和親和力,總是能用很親切的字句,深入淺出的讓聽眾了解其中的深意,這也反映他為何得已成功地為這麼多品牌,用「最貼近消費者的語言」宣傳發揮影響力。

這麼有影響力又著作書籍豐富的他,舞台魅力仍是相當親和且幽默,說實話 TED 演講很多,但能讓人津津有味的聽完的不多,這裡舉一個蓋伊在2014年的 TED talk 中的一個例子,讓你隔著銀幕也能感受到他『溫和卻深刻』的魅力。

討論 The art of Innovation的主題中,第二點,蓋伊表示品牌要找到自己的 Mantra,什麼是 Mantra

類似主要目標、訴求重點或使命的概念,蓋伊提到,品牌要用2到3個字,快速精簡到位,來表達品牌的意義(Meaning)。

首先,他舉出 WENDY 漢堡的 MANTRA。

Source  The art of innovation | Guy Kawasaki | TED x Berkeley 影片截圖

這一連串的敘述,不僅看不出重點,更沒有記憶點,當我們進入溫蒂漢堡吃漢堡薯條時,應該都沒有感受到這一串 Superior quality、Communication,甚至還提到 leadership吧?!

Source  The art of innovation | Guy Kawasaki | TED x Berkeley 影片截圖

下一張投影片,蓋伊就用眾所知名的品牌,作為成功示範,例如 Nike的Authentic athletic performance,或是修改過後的 Wendy’s Mantra —Healthy fast food,兩張投影片、2分鐘之間,就讓大家快速了解他想傳達的意義,感興趣的觀眾可點此看完整影片。

蓋伊川崎不只是作家、創業家和行銷大師,甚至開創 Evangelist 這個詞,更是多家知名企業的顧問和創投。

在這個前所未有的後疫情時代,許多事物的溝通或宣傳本質都將有所改變,非常期待聽到蓋伊川崎這位看過大風大浪的前輩,會對於Digital Future 有什麼樣的嶄新觀點,在這個新的時代下,和消費者之間溝通的藝術又該如何提升轉變?

你可能不用對他有很多認識,但我相信聽過他的演說後,很快的你會被圈粉,並希望透過更多他的演講、書籍等,去吸納他的管理、行銷智慧和技能,蓋伊是站長最最期待的讀者,會後應該會有不少心得,可以和各位讀者交流!

結語

Clubhouse登場後,開始瓜分人們對 Podcast 和 YouTube 的注意力,TikTok 國際版 Monetization 尚不完備,但看中這股短影片熱度,各家社群巨擘無一不推出“致敬版“,深怕錯過這波流量紅利,Instagram Reels、YouTube Shorts和 Snapchat Spotlight等。

社群動向瞬息萬變,而這些經歷過好幾個世代轉折,依舊存活在商場上的的行銷老兵,又是如何在一波波的數位浪潮下翻轉、適應並站在浪頭上?

很多技巧性的、執行面的行銷技術,或許能靠書本研習或實務摸索,但有些關鍵心法和成功的 secret sauce,若有幸得大師指點一二,那真是事半功倍的幸運!

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行銷品牌人的路上,總是充滿著隨性與未知,擁有這些前輩大方展演成功的意涵和分享經營心法,讓坐在電腦前的我們就能收穫滿滿,乾貨滿載的活動,今年不要再錯過囉!

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參考資料
spoonuniversity – How Bourbon Coffee is Changing the Game
Wiki – Third Wave of Coffee
GRUB SREET – 23 Excellent Coffee Shops That Make Milk a Top Priority
數位時代 – 雀巢入主藍瓶咖啡,「咖啡界Apple Store」風格能守住嗎?
jilt – How Blue Bottle Coffee uses content marketing to educate customers
jilt – How Blue Bottle Coffee turned one coffee shop into a $700 million eCommerce business
CNBC – The future of business
ELLE – 「藍瓶咖啡」推出超美口罩收納夾!
Medium – From Engineer to CMO: How My Unlikely Path Unveiled the Purpose and Power of Marketing
YouTube – How Blue Bottle Went From A Coffee Cart To A $700MM Valuation
vivaldigroup – Curating Spotify’s Playlist For Success, With Mayur Gupta