「記得到粉絲專頁『按讚』」這句話恐怕要過時了～
2021 才剛開始Facebook就推出「新版的粉絲專頁體驗（New Pages Experience）」，最重要的改變就是「移除粉絲專頁的『按讚功能』和『讚數顯示』，取而代之的是『追蹤（Follow）』和顯示有多少追蹤者。
目前新版粉絲專頁只適用「公眾人物（public figures）」和「創作者（creators）」，官方表示新版粉絲專頁，將開放到所。有。的。粉絲專頁。
自2009年臉書加入「讚（Likes）」後，按讚迅速成為各社群平台常見的互動，甚至一度成為吸睛度、展示熱門程度的指標，不過，讚數帶來的心理壓力負面影響、未能顯示最真實互動等，也讓讚數的必要性，一再受到質疑。
2019年F8開發者大會，臉書宣布在加拿大率先測試「Instagram貼文隱藏讚數」，同年底該測試擴大到澳洲、美國等國家，11月時正式宣布IG貼文隱藏讚數全球測試中！
今年初臉書直接不分國家，讓部分粉絲專頁測試轉型為新版體驗、直接移除讚數，可說是正式揭示『 沒有讚數的社群時代』來臨。
新版粉絲專頁體驗，有哪些新功能？將重心放在追蹤的意義為何呢？當讚數消失時，如何找到新的衡量指標？
有的粉絲按讚但不追蹤，有的人追蹤但沒有按讚，新版粉專如何計算追蹤者數字？你的粉絲專頁會受到什麼影響？
本文以下分兩部分，首先，解釋新版粉絲專頁的「五大重點功能」，再者，分析沒有讚數的社群時代，將對用戶、意見領袖和品牌有何影響？
2021第一個課題，和讚數斷捨離，你準備好了嗎？
一、Facebook 新版粉絲專頁 五大新功能
（1）更直覺和簡潔的新版設計頁面
Source Facebook
新版粉專頁面更簡潔，將「大頭照（Profile Image）」移至中間，『完全移除按讚按鈕』之外，將「追蹤按鈕」置中於明顯位置，接著顯示「追蹤者數字」。
此外，新版粉專可更輕鬆在「公開的粉絲專頁」和「用戶個人檔案」之間切換，方便用戶管理粉專和個人頁面。
（2）粉絲專頁有自己「專屬的動態消息（Dedicated News Feed ）」
新版粉絲專頁可使用『粉專自己的動態消息』，也就是，新版粉絲專頁的動態消息會和個人檔案分開。
新版粉專可追蹤其他粉專、個人檔案、追蹤其他公眾人物、品牌等，讓粉絲專頁也可以加入更多對話，追蹤感興趣的主題，和其他粉絲專頁或粉絲互動。
Source Facebook
「專屬的動態消息」也會『 提出建議的好友（suggest new connections）』，例如其他公眾人物，粉絲專頁、社團，或該粉絲專頁可能會感興趣的主題內容。
為了讓粉絲專頁的對話、活躍度，在它的追蹤者動態牆中更明顯，目前公眾人物的留言，將會出現在留言區的最上方；用戶也可直接在粉專的公開留言中，按下追蹤按鈕。
Source Facebook
這看似微小的調整，將能為粉專帶來更多「雙向互動」的可能。
粉專發布貼文、各種內容等單向互動，粉絲持續追蹤、收看來自粉專的內容，新版粉絲專頁體驗，讓「粉專和粉專間」有更多的對話的可能，也讓粉專「與一般用戶」之間有更多的互動形式。
目前是公眾人物粉專的留言，可能會出現在留言區最上方，這個機制蠻大的機率，也會推行到其他種類的粉專，新機制下，意為著平台鼓勵用戶，透過更多不同面向認識粉專。
例如，在其他貼文的留言中看到粉專對其他議題的評論，顯示出粉專人性化的一面，用戶可直接在留言旁按下追蹤，類似賦予粉專更人性化、和粉絲互動的概念。
（3）推出新版「你問我答形式」（New Q&A Format）
新版的粉絲專頁，推出新型態的「你問我答形式」，有點類似Instagram 的Q&A，創作者向粉絲蒐集問題，然後接著在限時動態中回答。
新版粉專讓追蹤者可以向粉絲專頁問問題，粉專回答後，系統會彙整這些問題，追蹤者可滑動來查看答案。
此功能對於品牌或商家賣家，甚至是創作者，都是蠻實用的功能，將常見問題彙整在粉專，算是粉專功能的優化調整。
（4）移除按讚功能聚焦追蹤者（Focus on Page Followers）
Source Facebook
新版粉絲專頁的重頭戲就是「移除按讚功能（remove likes）」，將重點放在『追蹤者』。
用戶按讚粉絲頁後，仍有可能在News Feed中看到該粉專的內容，但「追蹤（Follow）」才是一個更明確的指標，用戶追蹤粉專，代表將會收到全部或至少大部分來自該粉專的更新。這點第二部分將有更多討論。
（5） 優化帳號管理工具和安全升級
Source Facebook
新版粉絲專頁還推出「部分使用權限（Partial Access）」，頁面管理者可以針對不同對象，給予不同程度的管控權限。
例如可查看「洞察報告（Insights）」、「廣告」或訊息等，讓專頁管理員可用Task-based的方式，分配、指定權限。
此外，臉書也加強偵測平台上不當的行為，例如仇恨言論、色情或垃圾訊息等內容。
擁有驗證標章（verified badge）的粉絲專頁，公開的貼文留言，可能會出現在留言中較上方的位置，在動態牆中有較高的能見度。
二、沒有讚數的社群時代來臨
「聚焦追蹤者 還原粉專真實影響力」
經典版粉絲專頁（舊版/現行粉絲專頁），同時有「按讚數」和「追蹤數」，有人按讚粉專，但可能後來對該主題不再感興趣取消追蹤。
也有用戶習慣先追蹤粉專，先持續觀看此粉專的內容，但不選擇按讚，或僅是因為朋友邀請，所以按讚粉絲專頁，但不追蹤內容等各種狀況。
Source Facebook
新版粉絲專頁解決這兩種數字不一致的狀況，保留更具實質意義的追蹤數。
但這兩者之間的落差，在新版本下，哪些用戶會被『計入新版粉專的追蹤者』？哪些不會呢？轉換新版後，以下是粉絲專頁的讚數變化規則：
Source Facebook
基本上，有進行追蹤的用戶（不管有沒有按讚），都會持續計入新版粉專的追蹤者中，但只有按讚卻沒有追蹤粉專的用戶，將不。會。計。入。新版粉專的追蹤者！
透過這樣的規則，以及 Facebook 移除讚數的決定，更可明顯的看出，平台對於讚數『不再能精確的反映影響力』這點，想做出更實質性的調整。
一次解決粉絲專頁存在「讚數」與「追蹤數」之間的落差，並結合讚數長久以來，被指責造成使用者心理壓力、淪為表象數字等狀態！
Facebook 決定讓粉專的重點放在「追蹤」，比起按讚，用戶按下追蹤，是一個『更強的指示（stronger indication）』，表示願意持續看到粉專內容的行為。
比起按讚者，追蹤者才會收到來自粉專的大部分更新，而這樣的「追蹤」行為，更貼近真正的粉絲行為。
這樣的追蹤者數，代表的是更貼近真實的互動，更能呈現粉絲專頁的內容，有多少『實際影響力和擴散力』的數值指標。
「當 Facebook 和 Instagram 的讚數都消失後….」
粉專移除讚數，更明確顯示的是「官方對於讚數的態度」。
先是讓粉絲專頁的指標，回到較貼近真實的追蹤者數字，可預期的下一步，是讓已在全球測試的「Instagram貼文隱藏讚數」，持續推進、甚至可能正式上線。
2019年已有加拿大、澳洲、日本、愛爾蘭等國，測試 Instagram 貼文隱藏讚數，到19年底美國和全球都加入IG讚數隱藏行列。
甚至不只是IG，部分澳洲的臉書用戶，發現貼文看不到具體讚數，隨後英國也加入測試(如下圖)。
Source Facebook TechCrunch
粉絲專頁重點放回追蹤者數，也許有所影響，但比起未來若是貼文全面性的隱藏讚數，再也看不到讚數的影響，兩者要思考的面相是不同的。
粉專是將焦點「拉回」到追蹤者數，更具體呈現粉專『實際的內容影響力數值』，但貼文隱藏讚數，對於「品牌」、「意見領袖」和「用戶」都會有不同的影響。
Source Instagram TechCrunch
首先是「用戶」面向。根據 Verge 媒體報導，採訪的幾位用戶表示，隱藏讚數有助降低發文壓力，不再執著得到多少讚，而將重點放在內容，測試中的訪問，用戶整體來說反應感受正面。
但對於商業模式都在 Instagram 上的許多意見領袖而言，隱藏讚數帶來的衝擊大的許多。
雖有許多KOL表示，此舉有助於降低同儕比較壓力，更有助於著重內容，但引發的是更多 IG上KOL的反彈，表示隱藏讚數對他們將會衝擊事業與合作。
(1) IG隱藏讚數後 Influencer：貼文讚數『巨幅下滑』
加拿大是第一個 Instagram 隱藏讚數的測試地區，針對這些地區的意見領袖進行的反饋和數據調查，普遍顯示KOL受到較多負面影響。
擁有35萬追蹤者，以親子服裝搭配走紅的Kate WEILAND表示：現在發文後，已經不像以前那樣，可以得到超多的讚和留言……這不僅讓他感到失去動力，甚至影響他判斷，觀眾對於貼文內容的喜好程度。
Source #paid
另一份針對加拿大 Influencer 的調查結果顯示，有超過半數的KOL表示， INSTAGRAM 隱藏讚數的測試，對他們造成「貼文平均讚數巨幅下滑（SIGNIFICANT DROP）」(上圖)
INSTARAM上的三大主宰數字 — 讚數、追蹤者數和留言數，根據調查顯示，讚數隱藏後可能帶來連鎖效應。
有三成的創作者，感受到貼文留言數下降，也有超過50%的意見領袖表示，追蹤者數字的成長趨緩(下圖)
Source #paid
隱藏讚數的確是有益於降低發文壓力，但不可諱言對平台上的眾多KOL將產生不小的衝擊，但筆者認為影響到什麼程度，因KOL而異。
對於有知名度、固定粉絲規模的KOL而言，或許已有許多商業合作案例可展示，對品牌來說，此類KOL的導購或互動率有基本客群可期待。
但對於剛起步的中小型KOL而言，少了讚數就是少了一個更「顯著的指標」，更難去展示個人品牌的商業價值或影響力。
的確是不利因素，但此時如何透過其他量化數字，或內容品質，去踩著自己的獨特性，就是另一個思考的重點了！
(2) 重心移轉到限時動態、Reels短影片？
對於品牌來說，隱藏讚數會有什麼影響呢？
臉書CEO 祖克柏說過，「限時動態就是未來（STORIES IS THE FUTURE）」，此外臉書產品經理也表示 — 限時動態逐漸超越News Feed，成為人們主要的分享方式。
在這風向之下，國外不少行銷專家認為，隱藏讚數和臉書一直想把使用者『推去限時動態』的策略相符，因為認為未來是『短影片的時代』，而非靜態照片或動態牆。
因此，臉書會把更多重點放在讓創作者製作影片、讓消費者觀看更多影片，結合短影片 Reels 的推出，這個方向的可能性更高。
讚數原本作為流量的象徵，但透過『降低讚數的價值』，會帶來KPI的改變，讓平台上的創作者更在意互動、影片觀看數或其他指標，更注重將內容移轉到影片，有更多空間發揮創意。
Source Instagram
「INFLUENCER會透過限時動態來推銷品牌產品，SWIPE UP功能放上連結，CAMPAIGN觸及、ROI數字對品牌來說都是更透明、可追蹤的」，Freelance Social Media 顧問CHARLES表示。
透過這樣的方法，INFLUENCER 無法作假和粉絲之間的互動，會更常使用限時動態來進行商業合作。
貼文則是用來發佈常態性的內容，例如LIFESTYLE KOL可持續在貼文，發布相關內容、經營形象。
假若未來貼文隱藏讚數，KPI不明朗對於商業合作的影響，再加上限時動態、未來Reels短影片可能更盛行等因素，平台未來重心更加移轉到STORIES，或甚至是剛上線的Reels等其他format，不再將過多重點放在News Feed，應是可預期的另一方向。
(3) Instagram 廣告使用增加
自從隱藏讚數上線後，有人批評，表示INSTAGRAM之所以隱藏讚數，就是想要「降低意見領袖的影響力（DE-INFLUENCE INFLUENCER）」。
因為它們看著數以百萬的廣告預算，本該投入到平台的PAID POST（推廣貼文），卻都進了別人（也就是意見領袖們 XD~）的口袋～
透過這樣的調整，廣告主對於KOL的投報率掌握度低，進而轉到PAID POST的機率提高。
Source Instagram
這樣的說法當然是難以證實真實性，但根據BOF報導，目前INSTAGRAM有2500萬的企業用戶，但其中只有200萬的企業用戶有每個月固定投放廣告，這對於IG來說絕對是個急欲要提升的數字。
隱藏讚數後，對於品牌而言，不論是事前調查想合作的KOL，或事後的campaign檢驗都更增添難度，不如直接將廣告預算投注更多到平台，也是另一個可能性。
隱藏讚數後是否會帶動更高的廣告使用率？恐要屆時透過數據來驗證了。
(4) 讚數以外的KPI 還有什麼？
其實讚數一直都不是衡量成效最精確的指標，其他例如限時動態的互動率、跳出率、追蹤數的起伏等，恐怕都比讚數更有分析意義。
假若Instagram全面隱藏讚數後，這是品牌一個很好的機會去思考，如何和粉絲建立「更有意義的連結」？和KOL的合作上，找出其他「更有分析價值的指標」，來衡量KOL的互動。
讚數移除後，許多討論最直覺的推測就是「留言數的重要性」將升高，但除了量化指標外，思考『質化指標』也是一個很棒的出發點，例如KOL內容屬性指標。
source Social Media Today
舉例來說，尋找KOL合作時，當然要分析成效、粉絲數和互動，但另一個一樣重要，卻時常被忽略的，就是內容的屬性分析。
例如，Amy是一個5萬追蹤者的媽咪部落客，但除此之外，也可分析她在各社群平台上，最常提到的品牌、類別和產品，藉此來檢視，Amy是在哪個領域有真正的影響力。
近一步分析常用的hashtags，可看到她常提到的是 #staycation，內容也只有2％在討論旅遊，如果你是旅遊業者，即便Amy有5萬追蹤者，恐怕也不是你的最佳合作選擇。
近一步分析Amy內容中，常提到的品牌（Brand Mentions），多半以平價的品牌如walmart、homedepot、tjmaxx居多。
透過這樣的分析，中高端價位的親子用品業者，就可以有更精確的理解，即使Amy有5萬的追蹤者，但她本身顯示的消費水準，或許和品牌、商品定位不甚相符。
Source Social Media Today
關於讚數以外的KPI，本文另於 <<沒有讚數的社群時代來臨？讚數以外還有什麼KPI？>>有更完整的討論，點此看更多。
三、結論
「讚數」 一開始是Social Media 平台上，被認知最重要的使用者行為之一！
如果Facebook和Instagram真的開始全面隱藏讚數顯示，這不只是使用者行為的改變、對KOL商業模式衝擊的影響，也會是平台最關鍵的轉變之一，本質上牽動用戶、意見領袖和品牌三方。
這次新版粉專移除讚數，算是正式揭示「沒有讚數的社群時代來臨」!
Facebook官方表示，希望隱藏讚數以後，大家能把重點放在『內容品質的提升』，但「質」的面相其實抽象又主觀，什麼樣的內容是好的品質？
