按讚時代終結!臉書徹底移除粉專按讚數 下一步Instagram全面隱藏讚數?

「記得到粉絲專頁『按讚』」這句話恐怕要過時了~

2021 才剛開始Facebook就推出「新版的粉絲專頁體驗(New Pages Experience)」,最重要的改變就是「移除粉絲專頁的『按讚功能』和『讚數顯示』,取而代之的是『追蹤(Follow)』和顯示有多少追蹤者。

目前新版粉絲專頁只適用「公眾人物(public figures)」和「創作者(creators)」,官方表示新版粉絲專頁,將開放到所。有。的。粉絲專頁。

自2009年臉書加入「讚(Likes)」後,按讚迅速成為各社群平台常見的互動,甚至一度成為吸睛度、展示熱門程度的指標,不過,讚數帶來的心理壓力負面影響、未能顯示最真實互動等,也讓讚數的必要性,一再受到質疑。

2019年F8開發者大會,臉書宣布在加拿大率先測試「Instagram貼文隱藏讚數」,同年底該測試擴大到澳洲、美國等國家,11月時正式宣布IG貼文隱藏讚數全球測試中!

今年初臉書直接不分國家,讓部分粉絲專頁測試轉型為新版體驗、直接移除讚數,可說是正式揭示『 沒有讚數的社群時代』來臨。

新版粉絲專頁體驗,有哪些新功能?將重心放在追蹤的意義為何呢?當讚數消失時,如何找到新的衡量指標

有的粉絲按讚但不追蹤,有的人追蹤但沒有按讚,新版粉專如何計算追蹤者數字?你的粉絲專頁會受到什麼影響?

本文以下分兩部分,首先,解釋新版粉絲專頁的「五大重點功能」,再者,分析沒有讚數的社群時代,將對用戶、意見領袖和品牌有何影響?

2021第一個課題,和讚數斷捨離,你準備好了嗎?

一、Facebook 新版粉絲專頁 五大新功能

(1)更直覺和簡潔的新版設計頁面

Source Facebook

新版粉專頁面更簡潔,將「大頭照(Profile Image)」移至中間,『完全移除按讚按鈕』之外,將「追蹤按鈕」置中於明顯位置,接著顯示「追蹤者數字」。

此外,新版粉專可更輕鬆在「公開的粉絲專頁」和「用戶個人檔案」之間切換,方便用戶管理粉專和個人頁面。

(2)粉絲專頁有自己「專屬的動態消息(Dedicated News Feed )」

新版粉絲專頁可使用『粉專自己的動態消息』,也就是,新版粉絲專頁的動態消息會和個人檔案分開。

新版粉專可追蹤其他粉專、個人檔案、追蹤其他公眾人物、品牌等,讓粉絲專頁也可以加入更多對話,追蹤感興趣的主題,和其他粉絲專頁或粉絲互動。

Source Facebook

「專屬的動態消息」也會『 提出建議的好友(suggest new connections)』,例如其他公眾人物,粉絲專頁、社團,或該粉絲專頁可能會感興趣的主題內容。

為了讓粉絲專頁的對話、活躍度,在它的追蹤者動態牆中更明顯,目前公眾人物的留言,將會出現在留言區的最上方;用戶也可直接在粉專的公開留言中,按下追蹤按鈕。

Source Facebook

這看似微小的調整,將能為粉專帶來更多「雙向互動」的可能。

粉專發布貼文、各種內容等單向互動,粉絲持續追蹤、收看來自粉專的內容,新版粉絲專頁體驗,讓「粉專和粉專間」有更多的對話的可能,也讓粉專「與一般用戶」之間有更多的互動形式。

目前是公眾人物粉專的留言,可能會出現在留言區最上方,這個機制蠻大的機率,也會推行到其他種類的粉專,新機制下,意為著平台鼓勵用戶,透過更多不同面向認識粉專。

例如,在其他貼文的留言中看到粉專對其他議題的評論,顯示出粉專人性化的一面,用戶可直接在留言旁按下追蹤,類似賦予粉專更人性化、和粉絲互動的概念。

3)推出新版「你問我答形式」(New Q&A Format

新版的粉絲專頁,推出新型態的「你問我答形式」,有點類似Instagram 的Q&A,創作者向粉絲蒐集問題,然後接著在限時動態中回答。

新版粉專讓追蹤者可以向粉絲專頁問問題,粉專回答後,系統會彙整這些問題,追蹤者可滑動來查看答案。

此功能對於品牌或商家賣家,甚至是創作者,都是蠻實用的功能,將常見問題彙整在粉專,算是粉專功能的優化調整。

(4)移除按讚功能聚焦追蹤者(Focus on Page Followers)

Source Facebook

新版粉絲專頁的重頭戲就是「移除按讚功能(remove likes)」,將重點放在『追蹤者』。

用戶按讚粉絲頁後,仍有可能在News Feed中看到該粉專的內容,但「追蹤(Follow)」才是一個更明確的指標,用戶追蹤粉專,代表將會收到全部或至少大部分來自該粉專的更新。這點第二部分將有更多討論。

(5) 優化帳號管理工具和安全升級

Source Facebook

新版粉絲專頁還推出「部分使用權限(Partial Access)」,頁面管理者可以針對不同對象,給予不同程度的管控權限

例如可查看「洞察報告(Insights)」、「廣告」或訊息等,讓專頁管理員可用Task-based的方式,分配、指定權限。

此外,臉書也加強偵測平台上不當的行為,例如仇恨言論、色情或垃圾訊息等內容。

擁有驗證標章(verified badge)的粉絲專頁,公開的貼文留言,可能會出現在留言中較上方的位置,在動態牆中有較高的能見度

二、沒有讚數的社群時代來臨

「聚焦追蹤者 還原粉專真實影響力」

經典版粉絲專頁(舊版/現行粉絲專頁),同時有「按讚數」和「追蹤數」,有人按讚粉專,但可能後來對該主題不再感興趣取消追蹤。

也有用戶習慣先追蹤粉專,先持續觀看此粉專的內容,但不選擇按讚,或僅是因為朋友邀請,所以按讚粉絲專頁,但不追蹤內容等各種狀況。

Source Facebook

新版粉絲專頁解決這兩種數字不一致的狀況,保留更具實質意義的追蹤數。

但這兩者之間的落差,在新版本下,哪些用戶會被『計入新版粉專的追蹤者』?哪些不會呢?轉換新版後,以下是粉絲專頁的讚數變化規則

Source Facebook

基本上,有進行追蹤的用戶(不管有沒有按讚),都會持續計入新版粉專的追蹤者中,但只有按讚卻沒有追蹤粉專的用戶,將不。會。計。入。新版粉專的追蹤者!

透過這樣的規則,以及 Facebook 移除讚數的決定,更可明顯的看出,平台對於讚數『不再能精確的反映影響力』這點,想做出更實質性的調整。

一次解決粉絲專頁存在「讚數」與「追蹤數」之間的落差,並結合讚數長久以來,被指責造成使用者心理壓力、淪為表象數字等狀態!

Facebook 決定讓粉專的重點放在「追蹤」,比起按讚,用戶按下追蹤,是一個『更強的指示(stronger indication)』,表示願意持續看到粉專內容的行為。

比起按讚者,追蹤者才會收到來自粉專的大部分更新,而這樣的「追蹤」行為,更貼近真正的粉絲行為。

這樣的追蹤者數,代表的是更貼近真實的互動,更能呈現粉絲專頁的內容,有多少『實際影響力和擴散力』的數值指標。

「當 Facebook 和 Instagram 的讚數都消失後….」

粉專移除讚數,更明確顯示的是「官方對於讚數的態度」。

先是讓粉絲專頁的指標,回到較貼近真實的追蹤者數字,可預期的下一步,是讓已在全球測試的「Instagram貼文隱藏讚數」,持續推進、甚至可能正式上線。

2019年已有加拿大、澳洲、日本、愛爾蘭等國,測試 Instagram 貼文隱藏讚數,到19年底美國和全球都加入IG讚數隱藏行列。

甚至不只是IG,部分澳洲的臉書用戶,發現貼文看不到具體讚數,隨後英國也加入測試(如下圖)。

Source Facebook TechCrunch

粉絲專頁重點放回追蹤者數,也許有所影響,但比起未來若是貼文全面性的隱藏讚數,再也看不到讚數的影響,兩者要思考的面相是不同的

粉專是將焦點「拉回」到追蹤者數,更具體呈現粉專『實際的內容影響力數值』,但貼文隱藏讚數,對於「品牌」、「意見領袖」和「用戶」都會有不同的影響。

Source Instagram TechCrunch

首先是「用戶」面向。根據 Verge 媒體報導,採訪的幾位用戶表示,隱藏讚數有助降低發文壓力,不再執著得到多少讚,而將重點放在內容,測試中的訪問,用戶整體來說反應感受正面。

但對於商業模式都在 Instagram 上的許多意見領袖而言,隱藏讚數帶來的衝擊大的許多。

雖有許多KOL表示,此舉有助於降低同儕比較壓力,更有助於著重內容,但引發的是更多 IG上KOL的反彈,表示隱藏讚數對他們將會衝擊事業與合作。

(1) IG隱藏讚數後 Influencer:貼文讚數『巨幅下滑』

加拿大是第一個 Instagram 隱藏讚數的測試地區,針對這些地區的意見領袖進行的反饋和數據調查,普遍顯示KOL受到較多負面影響

擁有35萬追蹤者,以親子服裝搭配走紅的Kate WEILAND表示:現在發文後,已經不像以前那樣,可以得到超多的讚和留言……這不僅讓他感到失去動力,甚至影響他判斷,觀眾對於貼文內容的喜好程度。

Source #paid

另一份針對加拿大 Influencer 的調查結果顯示,有超過半數的KOL表示, INSTAGRAM 隱藏讚數的測試,對他們造成「貼文平均讚數巨幅下滑(SIGNIFICANT DROP)」(上圖)

INSTARAM上的三大主宰數字 — 讚數、追蹤者數和留言數,根據調查顯示,讚數隱藏後可能帶來連鎖效應

有三成的創作者,感受到貼文留言數下降,也有超過50%的意見領袖表示,蹤者數字的成長趨緩(下圖)

Source #paid

隱藏讚數的確是有益於降低發文壓力,但不可諱言對平台上的眾多KOL將產生不小的衝擊,但筆者認為影響到什麼程度,因KOL而異。

對於有知名度、固定粉絲規模的KOL而言,或許已有許多商業合作案例可展示,對品牌來說,此類KOL的導購或互動率有基本客群可期待。

但對於剛起步的中小型KOL而言,少了讚數就是少了一個更「顯著的指標」,更難去展示個人品牌的商業價值或影響力。

的確是不利因素,但此時如何透過其他量化數字,或內容品質,去踩著自己的獨特性,就是另一個思考的重點了!

(2) 重心移轉到限時動態、Reels短影片?

對於品牌來說,隱藏讚數會有什麼影響呢?

臉書CEO 祖克柏說過,「限時動態就是未來(STORIES IS THE FUTURE)」,此外臉書產品經理也表示 — 限時動態逐漸超越News Feed,成為人們主要的分享方式。

在這風向之下,國外不少行銷專家認為,隱藏讚數和臉書一直想把使用者『推去限時動態』的策略相符,因為認為未來是『短影片的時代』,而非靜態照片或動態牆。

因此,臉書會把更多重點放在讓創作者製作影片、讓消費者觀看更多影片,結合短影片 Reels 的推出,這個方向的可能性更高。

讚數原本作為流量的象徵,但透過『降低讚數的價值』,會帶來KPI的改變,讓平台上的創作者更在意互動、影片觀看數或其他指標,更注重將內容移轉到影片,有更多空間發揮創意。

Source Instagram

「INFLUENCER會透過限時動態來推銷品牌產品,SWIPE UP功能放上連結,CAMPAIGN觸及、ROI數字對品牌來說都是更透明、可追蹤的」,Freelance Social Media 顧問CHARLES表示

透過這樣的方法,INFLUENCER 無法作假和粉絲之間的互動,會更常使用限時動態來進行商業合作。

貼文則是用來發佈常態性的內容,例如LIFESTYLE KOL可持續在貼文,發布相關內容、經營形象。

假若未來貼文隱藏讚數,KPI不明朗對於商業合作的影響,再加上限時動態、未來Reels短影片可能更盛行等因素,平台未來重心更加移轉到STORIES,或甚至是剛上線的Reels等其他format,不再將過多重點放在News Feed,應是可預期的另一方向。

(3) Instagram 廣告使用增加

自從隱藏讚數上線後,有人批評,表示INSTAGRAM之所以隱藏讚數,就是想要「降低意見領袖的影響力(DE-INFLUENCE INFLUENCER)」。

因為它們看著數以百萬的廣告預算,本該投入到平台的PAID POST(推廣貼文),卻都進了別人(也就是意見領袖們 XD~)的口袋~

透過這樣的調整,廣告主對於KOL的投報率掌握度低,進而轉到PAID POST的機率提高。

Source Instagram

這樣的說法當然是難以證實真實性,但根據BOF報導,目前INSTAGRAM有2500萬的企業用戶,但其中只有200萬的企業用戶有每個月固定投放廣告,這對於IG來說絕對是個急欲要提升的數字。

隱藏讚數後,對於品牌而言,不論是事前調查想合作的KOL,或事後的campaign檢驗都更增添難度,不如直接將廣告預算投注更多到平台,也是另一個可能性。

隱藏讚數後是否會帶動更高的廣告使用率?恐要屆時透過數據來驗證了。

(4) 讚數以外的KPI 還有什麼?

其實讚數一直都不是衡量成效最精確的指標,其他例如限時動態的互動率、跳出率、追蹤數的起伏等,恐怕都比讚數更有分析意義。

假若Instagram全面隱藏讚數後,這是品牌一個很好的機會去思考,如何和粉絲建立「更有意義的連結」?和KOL的合作上,找出其他「更有分析價值的指標」,來衡量KOL的互動。

讚數移除後,許多討論最直覺的推測就是「留言數的重要性」將升高,但除了量化指標外,思考『質化指標』也是一個很棒的出發點,例如KOL內容屬性指標。

source Social Media Today

舉例來說,尋找KOL合作時,當然要分析成效、粉絲數和互動,但另一個一樣重要,卻時常被忽略的,就是內容的屬性分析

例如,Amy是一個5萬追蹤者的媽咪部落客,但除此之外,也可分析她在各社群平台上,最常提到的品牌、類別和產品,藉此來檢視,Amy是在哪個領域有真正的影響力。

近一步分析常用的hashtags,可看到她常提到的是 #staycation,內容也只有2%在討論旅遊,如果你是旅遊業者,即便Amy有5萬追蹤者,恐怕也不是你的最佳合作選擇。

近一步分析Amy內容中,常提到的品牌(Brand Mentions),多半以平價的品牌如walmart、homedepot、tjmaxx居多。

透過這樣的分析,中高端價位的親子用品業者,就可以有更精確的理解,即使Amy有5萬的追蹤者,但她本身顯示的消費水準,或許和品牌、商品定位不甚相符。

Source Social Media Today

關於讚數以外的KPI,本文另於 <<沒有讚數的社群時代來臨?讚數以外還有什麼KPI?>>有更完整的討論,點此看更多。

三、結論

「讚數」 一開始是Social Media 平台上,被認知最重要的使用者行為之一!

如果Facebook和Instagram真的開始全面隱藏讚數顯示,這不只是使用者行為的改變、對KOL商業模式衝擊的影響,也會是平台最關鍵的轉變之一,本質上牽動用戶、意見領袖和品牌三方。

這次新版粉專移除讚數,算是正式揭示「沒有讚數的社群時代來臨」!

Facebook官方表示,希望隱藏讚數以後,大家能把重點放在『內容品質的提升』,但「質」的面相其實抽象又主觀,什麼樣的內容是好的品質?

Source  Facebook by Verge YouTube Video 截圖

透過移除讚數的這個契機,讓品牌不再只是思考流量或數字,而是從「性質、屬性」的角度,去思考KOL和品牌之間的契合度、思考品牌本身核心精神為何?

除了讚數之外,該建立怎樣的質化指標,去衡量是否找到對的人、對的KOL去傳遞品牌故事?

什麼樣的內容品質,能更接觸到對的目標客群,建立深度的溝通與連結,讓行銷溝通或成效的檢視,不再只是停留在幾個表面的數字,而有進一步觀察、分析的角度。

什麼樣的KOL語言,能恰到好處的訴說品牌故事?品牌價值的詮釋,除了讚數之外,絕對有其他更多、更具分析意義的指標,除了量化指標外,品牌能否找出自己的「質化指標」

沒有讚數的社群時代,將可能會帶來更多本質上的轉變,更詳盡的討論可見此文

本文藉這次新版粉絲專頁的新聞,再度彙整提出幾個關於隱藏讚數後,作為品牌或意見領袖,可以如何思考和觀察的想法,也歡迎更多行銷人一起加入討論囉!

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