無人店、無人超市、自動結帳的超市購物車 亞馬遜零售版圖佈局為何?【加映:亞馬遜飛輪策略】

上篇文章帶大家到「Amazon GO (無人店)」,實際走訪亞馬遜「拿了就走」購物只要17秒的 Just Walk Out 購物體驗,但亞馬遜除了aMazon Go之外,整個零售版圖的擴張也相當精彩。

疫情肆虐的2020,絲毫沒有延緩亞馬遜發展之勢,仍在今年推出 「Amazon Go Grocery (無人超市)」和「Amazon Dash Cart(智慧購物車)」。

顛覆許多產業、刷新遊戲規則的 Amazon,大舉進軍實體線下商店,那究竟 Amazon Go 的成本和效益如何?亞馬遜提高遊戲水準,其他零售競品跟上未來商店的腳步了嗎?

為何「Amazoned (Amazon化) 」這個字,帶來創新也令人恐懼?未來零售業會受到什麼影響?

最後我們來聊聊,是什麼樣的思維能造就這樣的帝國?探討亞馬遜兩大文化 — 「長期思維」和「飛輪 (FlyWheel) 」,兩種策略如何為亞馬遜帶來更多正向循環和綜效?

話不多說,讓我們直接進入正題。

1. Amazon Go的成本與效益推估

2018 年登場後,彭博社報導 Amazon Go 將在 2021 年擴增到 3000 間店,2020 年中剛過,全美僅 26 間店,或許跟預期規模有落差,但無人店技術仍是後勢看漲。

今年3月 Amazon 宣布成立新的事業部門, 將 Amazon Go 的「 Just Walk Out」技術結合軟體,授權其他零售業者。

和自家無人店的差別是,使用此技術的其他業者,消費者在入口是插信用卡進入商店,而非掃描 App的 QR code。

Amazon 表示目前已有幾個合作洽談中,但未提供細節。此外,關於Amazon Go 的銷售數字、來客量等數字,官方也都婉拒回應。

Source Forbes 

但市場哪會這麼輕易放過 Amazon 呢~

加拿大皇家銀行 RBC 分析師 Mahaney,直接帶團隊到舊金山的 Amazon Go 商店計算人潮,分析師指出,非尖峰時間一小時約 25 人,尖峰時間一小時約 110 人。

分析師 Mahaney 分析,若 Amazon Go 商店一年營業279天,每天平均10小時,每個消費者平均消費 10 美金,每間店每天約有400到700個單日訪客,推估 Amazon Go 單店可帶來年營收150萬美金。

Just Walk Out 技術和各種硬體設備,高昂的成本可能會延緩發展速度,但分析師估計每間店建造成本為100萬美金,Amazon 大概需要兩年時間回本。

官方仍未提供具體的數據,但根據 Amazon Go 副總裁吉安娜普黎尼(Gianna Puerini)的說法,無結帳模式的成功,尤其是在 『 吸引重複顧客方面(repeat shoppers)』。

Source Forbes 

回頭客之外,便利形式也是 Amazon 墊高利潤的一環。

去年出版的《Amazon 無限擴張的零售帝國》一書中, 作者認為 Amazon Go 商店極為依賴「人口稠密」、「交通繁忙」的地點,透過利潤率更高的便利形式,來抵消 Amazon Go 高成本的科技建置(註1)。

說穿了,無論 Amazon Go 還需要幾年回本、能帶進多少營收,我們都可預期亞馬遜會想進各種辦法填補成本虧損,持續壯大它的無人商店,在線下的便利超商領域中陸續插旗。

2.  零售同業在未來商店的數位化發展

隨著 Amazon 逐漸從線上轉戰線下,收購全食超市後又以 Amazon Go 進軍無人店市場,為消費者打造全新的「cashier less(無結帳模式)」購物體驗,其他科技巨頭和零售競品也積極開發相類技術。

Walmart 在本月15號推出 Walmart +訂閱服務,想和 Amazon Prime 抗衡,提供會員免運優惠外,會員也可使用「Scan & Go」服務,透過手機就能掃描商品並完成結帳。

Source  GeekWire Video screenshot

微軟在 2018 年中就傳出正在開發「 checkout-free(無結帳模式)」的零售技術,在 19 年初和美國知名零售商 Kroger 合作,推出『未來商店模式』。

包括商品價格即時更新的「數位貨架」,及個人化顯示的數位廣告,為零售業提出新的數位化解決方案

但目前看來,技術最接近 Amazon Go,恐怕還是 7-11 超商,雖然小七的無人商店,在台灣推出後似乎市場反應不佳,但美國的7-11則在今年2月首度在德州,公開第一間無人商店。

目前尚在對內測試的階段,整間店的概念和 Amazon Go 非常類似,消費者掃描 7-11 App 的 QR code入店

透過天花板安裝的各種攝影機、動作感測器 (motion sensor),結合演算法等技術,拿到商品後消費者也可直接走出商店,無需等待結帳。

Source Business Insider

值得一提的是,7-11母公司近期210 億美金,買下美國連鎖便利店Speedway。

通常以「便利店」和「加油站」共同經營為業務模式的 Speedway,能為7-11 增加在全美的曝光和據點,特別是在中西部和東岸,未來若導入無人商店的技術,更可在便利店領域增加更多短期難以被超越的優勢。

3. 不只Amazon Go  亞馬遜再推無人超市和智慧購物車

你以為 Amazon 的線下佈局,才剛從 Amazon Go開始嗎?事實上,亞馬遜實體零售版圖,可能比你想像的多一些。

據 Indigo9Digital 今年1月的報導,Amazon 已有將近 600 間實體零售商店,主要大宗來自 2017 年收購的「全食超市(Whole Foods Market)」,共有 505 間商店。

Source Amazon site screenshot

如上圖,剩下的 73 間店,主要是 Amazon 自己的 Pop-up 商店、Amazon 4-star商店 (目前18間店,商店中僅販售亞馬遜評等4星以上的產品) 、Amazon 實體書店、Amazon Lockers 和 Pick-up 地點。

此外,就是接近未來商店雛形的零售店型,除 Amazon Go之外,亞馬遜在今年2月推出第一間「Amazon Go Grocery (無人超市)」。

沿用 Just Walk Out  技術,店型是Amazon Go 的五倍大,將無結帳、拿了就走的消費體驗延伸到超市。

 

Amazon Go Grocery 無人超市

Source geekwire

上一篇「Amazon Go 參訪紀實」,就提到過即使 Amazon Go 具有『不用排隊,不用結帳』的壓倒性優勢,但礙於「坪數」和「店型定位」,基本上仍無法滿足一般生鮮或超市購物需求。

Amazon 深知這點,並積極籌備進軍食品雜貨業。

亞馬遜實體零售和技術部門副總 Dilip Kumar 表示,Amazon Go 開在消費者「工作」的地點附近,讓大家可以很容易買到早餐、中餐或零食,而Amazon Go Grocery 則是開在消費者的「」附近。

『 這是一種新的模式(It`s a new format)! 』Dilip 說道。

Amazon Go Grocery 不只是比較大的 Amazon Go,而是有更完整的產品、品類選擇,一般需要到超級市場才買到的產品,無人超市也能提供消費者所需。

Source GeekWire

在《Amazon 無限擴張的零售帝國》一書中,作者就指出 Amazon 將會為21世紀的購物者 「重新定義超級市場」 — 省去結帳櫃檯、發揮行動裝置特性至極致、利用商店加速物流配送等。

但更關鍵的是,Amazon Go Grocery 開設的意義,「食品雜貨業」將為Amazon 突破一道非常困難的關卡 —『 頻率』,就像一位前全食超市的老闆所言:「食物是為了賣出其他東西的平台」。

Amazon Go 2018年登場後不到兩年的時間,Amazon就進軍生鮮超市,2020年初在西雅圖開設第一間無人超市。

隨即在競品微軟總部附近,半年後開設第二間 Amazon Go Grocery,並增設熱食和嬰兒產品,全面性的滿足消費者對超市的各類需求。

其實不只是便利店或超級市場,所有零售商都應該擔心 Amazon 涉足食品雜貨業,在生鮮和實體商店的來勢洶洶,將讓亞馬遜距離「主宰零售業」的腳步,更大幅的推進向前。

Amazon Dash Cart 智慧購物車 】

2018年推出 Amazon Go 無人店,兩年後的2020,即使疫情肆虐,仍在半年間的推出兩間 Amazon Go Grocery 無人超市。

正當你還在觀察亞馬遜線下佈局的市場反應時,Amazon 同時在今年8月推出Amazon Fresh grocery store」,對創新、顛覆零售遊戲規則的野心刻不容緩。

Amazon Fresh 類似 Amazon Go Grocery,主攻超市客群,品類從生鮮、蔬食到肉品都有,多樣化的品牌選擇外,最大的亮點就是 Amazon Fresh也能讓消費者『 跳過結帳流程(skip the checkout line)』。

Source Amazon

Amazon Go 和 Amazon Go Grocery,使用「Just Walk Out」無人商店技術,透過電腦影像辨識和人工智慧驅動達到無人店、無結帳的購物體驗,Amazon Fresh 則是推出『 Amazon Dash Cart (智慧購物車) 』。

智慧購物車內裝載「感測元件」和「攝影鏡頭」,消費者透過 Fresh QRcode登入推車畫面後,只要將商品放入推車中,推車就會辨識商品和價格,消費者也可透過推車上的觸控螢幕,確認商品是否正確感應和價格。

Source Amazon Dash Cart video screenshot

Dash Cart 目前主攻中小型採購份量的消費者,將購物袋放入車中,登入帳號即可開始購物。

此外,智慧購物車也有秤重功能,對於需要秤重的商品,像是一顆蘋果、三根香蕉等生鮮類商品,消費者也可放入智慧購物車中完成計價。

消費者完成購物後,只要從「Amazon Dash cart land (智慧購物車結帳通道) 」離開即可,無須排隊結帳,Dash cart 就會偵測購物車內商品和價格,自動完成結帳並 email 收據。

此外,消費者也可在 Amazon Fresh 商店中,透過 Alexa 找尋商品擺放位置。

Amazon Fresh 商店九月初在加州 Woodland Hills 開設第一間店,現在正式對外開放,究竟消費者對 「智慧購物車」的接受度如何?讓我們給市場一點時間,關注消費者的反應吧!

4. 亞馬遜零售佈局 / Amazon 飛輪策略

虛實整合模式(Clicks and mortar)

亞馬遜試圖從線上走向線下,首先要克服的是,如何在『有限的空間』展示和銷售產品、品牌,透過季節性和促銷活動進行策展的藝術,而不是像在Amazon.com無限貨架」中,發現海量搜尋結果的購物體驗

摸索實體店的優勢,摸到、觸碰的到商品的購物體驗,最小化庫存風險和顧客等待時間,如何運用店內環境,提供驚喜和創造良好體驗的能力。

線下商店的這些優點,過去是實體店與之競爭的優勢,現在則是亞馬遜集中精力發展的區塊。(註2)

Source  Kyle Grillot | Bloomberg | Getty Images   CNBC

不僅亞馬遜旗下擁有600多間實體零售店,亞馬遜還和傳統的百貨業者柯爾(Kohl’s)合作,Kohl’s 共享空間(space sharing)開設自家的Amazon Fresh 商店。

亞馬遜並非第一次和 Kohl 合作,去年開始 Kohl’s 的零售據點皆可接收亞馬遜的退貨。

對 Amazon 來說更多的實體據點,方便顧客退貨無虞,對Kohl 來說龐大的退貨需求,為他們帶進更多老牌百貨公司「觸及不到的客層」和「人流(foot traffic)」。

併購全食超市、和傳統百貨合作共享實體空間、開設無人店、無人超市等各種實體零售佈局,Amazon 釋放出非常明確的訊息 — 零售業的未來是結合電子商務和實體店鋪的「虛實整合模式(clicks and mortar)」(註3)。

Source grocerydive  Amazon

長期思維和飛輪策略

討論了亞馬遜的各種店型和佈局,最後,想把範圍再擴大一點,不只聚焦在無人店、實體佈局或零售版圖。

想跟大家聊聊,是什麼樣的思維才能造就這樣的帝國,持續的為同行甚至各產業帶來創新和威脅?

筆者認為這兩個企業文化,是認識亞馬遜這間公司,特別重要的關鍵。

SEATTLE, WA – JUNE 16: An Amazon logo is seen inside the Amazon corporate headquarters…..(Photo by David Ryder/Getty Images)
Source  David Ryder/Getty Images    arstechnica

不少探討亞馬遜的書籍,都不約而同地指出,亞馬遜的本質,是一間非常看重「長期思維」的企業,在《貝佐斯經濟學》一書中,針對這個概念描述的相當完整。

從貝佐斯在 1998 年初第一封致股東公開信裡,就說過『長期思維的重要性』,他寫亞馬遜「將持續以『長期市場領導』為投資決策的考量,不以短期獲利或短期華爾街反應為顧慮」。

這意味著,「提高現金流」和「市佔率」永遠比短期利潤來的重要。

即便亞馬遜持續虧損,但快速飆升的成長率和大有可為的未來收益,讓貝佐斯即便面對來自華爾街的批評,仍能募得資金。

『長期思維』能讓人們完成在短期思考中,根本「沒想過能辦得到」的事情,讓員工長遠計議,改變了員工的時間運用方式,以及投注精力的目標。

打造這樣的企業文化,甚至可以說是刻意營造的紀律,用長期策略為亞馬遜創造可觀的回報。(註4)

 

Source  feedvisor

再者,提到亞馬遜,就不能不提到的概念—「飛輪(FlyWheel)」。每一位亞馬遜主管都深知的概念,是由管理學家詹姆柯林斯提出,飛輪效應是一個能讓企業更成功的良性循環。(註5)

柯林斯說道,每個偉大的公司、組織或體育團隊能夠成功,從來不是因為單一事件或單一概念,不是單一個關鍵性行為、一場大型活動、一項殺手級創新,成功是來自『 推動巨大的飛輪』。(註6)

任何偉大公司的飛輪都『 不只是某個事業線』;而是動力的基本結構,可以延伸到多元化的事業與活動,成為有力的飛輪加速器,幫助飛輪從數百萬轉進進化到數十億轉。(註6)

 

飛輪是一種思考方式,以亞馬遜的例子來說,就是「真正做到以顧客為中心」,如上圖。

我們知道亞馬遜把心力放在 『為顧客降低成本』和提升服務,透過為顧客降低成本,亞馬遜「帶動網站的瀏覽人次」,吸引更多想接觸亞馬遜平台漸增流量的「第三方賣家」。

繼而為亞馬遜創造更多「收益」,如此創造「規模經濟」,有助於幫顧客降低成本,這個飛輪很完整的在流量、賣家、選擇、顧客體驗上轉動,讓整個系統持續的在正向循環中成長。(註6)

 

Source   MICHAEL PRINCE FOR FORBES

從尿布到跑步機,從書本到提供雲端運算服務,亞馬遜無所不賣,它是硬體製造商、廣告平台商、海運業者、出版商、物流運輸網路、自有品牌賣家等,除此之外,它還想成為超級市場,壟斷線上,再到線下。(註7)

經過20年的投資,飛輪已開始轉動,亞馬遜持續多角化它的業務,眼光甚至放遠至零售業的疆界之外,以強化飛輪,所有的新服務,都是輪上的另一根輻條,亞馬遜的成敗,不能以單一其中一項事業體來衡量。

不論是 Amazon Go、Amazon Go Grocery、Amazon Dash Cart 或 Just Walk Out 無人店技術,都可說是飛輪上其中一根輻條,蓄勢待發的為整個亞馬遜,帶來更多轉動的動能。

亞馬遜的核心緊抓著「提升顧客體驗」,並強化飛輪轉動的策略,使其成為21世界極具顛覆性和影響力的零售商之一。

隨著亞馬遜的龐大,未來可能有更多的零售業者,跟隨著 Amazon 的規則走,在這裡我們看到,或許是零售同業引進 Just Walk Out無人技術或是Dash Cart 智慧購物車,如同 AWS 帶來的利潤、Prime 會員方案等,亞馬遜正積極的在尋找下一個事業體支柱。

 

 當Amazon成為一個動詞 …

Source Business Insider 

報導,Amazon 計劃在 2025, 成為食品雜貨(Grocery retailer )前五大零售商,為了達到這個目標光靠線上是不夠的。

隨著亞馬遜走入線下,追求全通路之際,亞馬遜又會如何旋風式的,為零售產業同時帶來創新與威脅?我們只能誠惶誠恐的拭目以待。

光是以下這段話,就足以理解為什麼亞馬遜的每一步,都令人憂心也高度關注。

「Amazon 化( Amazoned ,或稱亞馬遜效應)」,在2018年的彭博社報導,席拉歐薇德寫道:「其他公司是因為自家產品而動詞化:像Google化或全錄(Xerox)。」

「Amazon 則是因為『 可能危害到其他公司 』而動詞化,Amazon化代表,因為 Amazon 進入你的產業,導致你的業務被擊敗。」(註8)

無人商店的推出,會不會代表,有一天我們甚至要跟下一代解釋「什麼是Cashier(結帳櫃檯)?」

如同 CD 光碟片、如同錄音帶,學界業者無一不想解析亞馬遜成功的秘技,但也許我們都應該效法亞馬遜的核心精神,與其將焦點放在競爭對手,不如聚焦在以「顧客」為核心,一切始於顧客,創造自己的飛輪和動能,以免成為下一個「Amazon化」產業中的受害者。

P.S. 這次的亞馬遜零售版圖文章探討就到這邊了,以文章來說篇幅不少,但要了解整個亞馬遜,能探討的遠不止這些,剛好藉由 Amazon Go 的參訪,和各位讀者更新,亞馬遜在2020整個無人商店的零售佈局,也希望藉此拋磚引玉,歡迎各位讀者跟站長分享你的看法!
 
這是行銷濾鏡第101篇文章,即將邁向另一個百篇,我們下次見 :  ) 
備註:封面圖來源 GeekWire 本站後製,相關新聞連結參照內文。
註1 :  娜塔莉伯格、 米雅奈茲(2020),《Amazon 無限擴張的零售帝國》,聯經出版,264。
註2 : 同註1,240、241。
註3 : 同註1,11。
註4 : 布萊恩杜曼(2020),《貝佐斯經濟學》,大塊文化出版,94、95。
註5 : 同註1,15。
註6 : 同註4,113、114。
註7 : 同註1,16。
註8 : 同註1,73。