購物只要17秒!一窺店營收150萬美Amazon Go無人店 【第100篇文章特企 – 商店參訪文】

Amazon Go 亞馬遜的無人商店,早在2016年底,以Beta形式對內部員工測試,2018年正式對外營運,Amazon Go標榜著「Just Walk Out(拿了就走)」的專利技術,消費者進入商店後,可直接把商品放到口袋中,無需結帳直接走出商店!

雖然京東早在2017年就開設第一間無人商店,但似乎屢傳營運狀況不佳,反觀Amazon Go 開設至今,在美國西雅圖、舊金山和紐約等城市共設有26間店,並在今年擴大授權「Just Walk Out」無人商店的專利技術,並將無人店慨念延伸至食品雜貨業,開設「Amazon Go Grocery(無人超市)」。

安裝有電腦影像辨識和人工智慧驅動的 Amazon Go,帶來無人商店的全新體驗外,加拿大皇家銀行(RBC)分析師更認為,Amazon Go將會改變實體零售體驗的遊戲規則(game changer for physical retail experience),帶來創新也對同業造成威脅。

站長在疫情爆發前,剛好有機會拜訪紐約的 Amazon Go 商店,今天就帶大家一起看看!本文會聚焦在採訪紀實,帶讀者一窺「把東西偷放口袋也不犯法」 的購物體驗,下一篇文章,會進一步討論Amazon Go的效益、Amazon近來在實體零售的佈局,探討未來零售世界可能的樣貌。

這是「行銷濾鏡」的第一篇『商店參訪文』,也是本站開站以來的第100篇文章!非常感謝各位一路以來的支持,也希望新型態的內容,能帶給大家更多不同的面向,歡迎留言、私訊或用各種管道讓站長知道你的想法,並請多多支持 「SYNC UP 行銷濾鏡」囉!

一 、 Amazon Go 參訪

Source 筆者拍攝

鄰近洛克斐勒中心的這間 Amazon Go,座落在商業大樓一樓(上圖),坪數不大的商店,一不留意,很容易就錯過,從外觀就能清楚的看到整間Amazon Go店面不大,類似辦公大樓中附屬的超商大小。

Amazon Go似乎將規模定調,刻意維持在中小型商店的範圍,據報導一般商店會維持在 1200到2300 平方英尺(sq ft, square feet)(約33到64坪),但最小的Amazon Go僅有450 sq ft(約12坪)。

 

Source Business Insider Intelligence

Business Insider 的這張圖(上圖),更清楚的呈現整個概念,基本的 Amazon Go以1800 sq ft(約50坪)計算。

「Amazon Go Grocery無人超市」擴大到 10400 sq ft(約292坪),但比起被 Amazon併購下的有機「全食超市(Whole Foods),仍不及其三分之一的大小,更不用說和 Walmart 相比,Amazon Go 真的是非常「迷你」

Source 筆者拍攝

正式進入商店前,門口只貼著一張海報「下載Amazon Go App」(上圖左),簡單的大字介紹這唯一的入店方式,下載後在App中登入amazon帳號,同時也綁定付款方式,看消費者選擇哪種電子支付方式即可。

基本上沒有辦法用電子支付的消費者,就無法進入Amazon Go商店,Amazon其實也為此受到攻擊,認為它們歧視沒有銀行的消費者,官方去年回應會加入收現金的選項,不過沒有確切指出時間就是了~

等待下載的過程,看到店門口左側有Amazon Locker(上圖右),讓不方便收貨的消費者,有更彈性的時間,來這取貨。

 

Source Amazon Go App 螢幕截圖 

下載完畢!

打開Amazon Go App後,會看到幾個簡單的畫面(上圖),教導消費者如何使用 QR code 掃描入店、如何幫同行的人感應入店,並告知消費者,當商品從貨架上拿下時,就會加入「虛擬購物車(Virtual Cart)」,商品放回貨架會扣除金額等基本規則。

一家人如何進入amazon Go商店呢?可以各自感應自己的帳號,也可由其中一人,用自己的QR code幫其他人感應進入閘口,當然,這些人拿的商品,會從此帳號上扣款。

如果是以各自的Amazon帳號入店,App教學也告訴消費者,不要幫其他購物者拿商品,以免造成扣款錯誤。

基本上這些店內規則,都在Amazon Go App中解釋完畢,店門口看不到半個人影可供詢問,充分發揮無人店的精神,真的,沒看到半個店員。

下載完畢也熟悉規則後,就可以感應自己的QR code,開啟Amazon Go體驗囉~

Source 筆者拍攝

一進入店裡,就看到各種三明治、壽司和沙拉等一字排開,還有一小區早餐貝果的櫃位,加上自助飲料、咖啡區。

非常符合Grab & Go的商店特性,不只省去結帳流程 Just Walk Out,食物類型和份量,也是拿了就走的quick bite類型居多,很適合上班族或想尋求快速完食的消費者。

整體來說,價位一般,三明治6、7美金,可加熱的 salmon teriyaki 15美金,不能說非常便宜,但其實以在紐約的價位,再加上Amzon Go的便利性,以筆者自己長期在美國的感覺,覺得這價位不算非常貴,只是量不多就是了~

Source 筆者截圖

許多去過 amazon go 的人都會發現一個有趣的點,就是店內販售的 Amazon meal kits,有雞有豬也有牛排,簡單來說就是料理懶人包

這一類 meal kits,在美國有像是 Blue Apron、Hello Fresh等選擇,一個禮拜寄送一次訂製的餐點材料,從主食、蔬菜材料、調味料、大蒜都會附好對應的量,照著食譜自已動手做即可。

從前面的早餐、午餐Grab and Go,Amazon Go提供許多讓你抓了就走的食物類型,這個概念也延伸到晚餐,推出自家的 Amazon Meal Kits,延伸便利快速的精神,讓你不只上班來,下班懶得想怎麼煮晚餐,也可以在這解決。

一份meal kit 15.99 可以煮兩人份的快速晚餐,真的不算很貴,雖然還要自己動手做,但往往外帶一份拉麵(一人份)就要10美金起跳的美國,這個價位偶而想快速解決晚餐時,的確是可以考慮一下。

Source 筆者拍攝

呼應快速備餐的概念, 除了熟食區之外,其他的品項也都是以「簡易版的超市功能」存在,或是說『接近便利商店』的定位,具有基礎的品項,但不太能真的完整滿足日常的grocery shopping。

大部分的美國生活,基本上都要自己開伙準備三餐,舉例來說,幾乎每週都要去補貨的牛奶、蛋和麵包,在 Amazon Go 的選項相當有限,比起一般超市動輒整面冰櫃的牛奶、乳酪,這些是在這個小坪數商店比較難滿足的日常雜貨購物。

這樣的定位,也可從店內的品類標誌中看到,在 Quick Prep 櫃位就明白告訴消費者,這裡是提供快速備餐的需求,有基本的油品和調味料,剩下的就是泡麵或meal kits,更不用說生鮮肉品和蔬果選項也有限。

Source 筆者拍攝

實現整個無人商店,最大的功臣之一,就是天花板這些密密麻麻的相機了!

結合「電腦視覺辨識(computer vision)」和「環境感測器(sensor fusion)」,以及deep machine learning的技術,從電腦影像辨識系統中,偵測到誰在店裡和顧客的行為。

即使消費者拿了商品,又放回貨架,或放回錯誤的貨架,(理論上)都不會產生辨識錯誤進而扣款,這套也被運用在自動駕駛得技術,官方並未透露成本;相關的效益和成本討論,會放在下篇文章中討論。

Source 筆者拍攝

Amazon 應該是看準了新型態的無人商店,會有很多人來朝聖,還出了Amazon Go自己的紀念品,有馬克杯、保溫杯和巧克力。

正好是無人的平日下午,顧客不多之外,更看不到半個店員,正感覺有點缺乏人味孤單的時候,突然看到店員現身補貨,反而突然有點驚訝。

平常太習慣走進店裡有人跟你問好,但目前為止在整個Amazon Go商店內的過程,都是「自己」和「手機」的互動,或是閱讀店內的指示訊息,非常的安靜~

官方表示 Amazon Go 商店都會有員工,但基本上是負責補貨等後勤事項,不會跟客人有太多接觸,想像如果這是未來世界的商店常態,突然有點懷念起一般商店的「人味」~

Source 筆者拍攝

店內提供簡單的紙袋,也可裝入自己的購物袋,然後,就可以『 無需排隊 』、『 無需結帳 』,直接走出商店了!

走出商店後,可在 Amazon Go App 中查看這次的消費明細,還會顯示你的停留時間,由於筆者還在到處拍照所以待比較久,有消費者留言表示,他進去買個麵包,拿了就走,全程只花費17秒

Source 筆者拍攝

靠近店面出入口的地方,有簡單的食物加熱、調料區,站長來的這間店,不算是真的有內用區的座位(其他Amazon Go有些有內用區),還提供非常小杯的飲用水,提供方便但也透露著本店,並非期望消費者久留的類型。

二、『 無人店』能否取代「有人店」?

關於 Amazon Go 的效益分析、Amazon Go Grocery 甚至到 Amazon Fresh 等近期亞馬遜推出的實體商店討論,礙於篇幅會放在下篇文章,對亞馬遜線下零售版圖擴張、未來商店的樣貌感興趣的讀者,不要錯過囉!

這篇文章結尾,純粹分享一下,走一趟Amazon Go後的個人感受。

常常在思考要不要進入某店面買東西時,一想到「要排隊很麻煩」,往往是改成網路購物的主因,Amazon Go 在消費者進出的流暢度、貨品結帳的失誤率控制、無人商店的品管等各種問題,目前看來都管理得不錯。

Amazon真的做到它們承諾的『 No Lines, No Checkout (不用排隊,不用結帳)』,進入和離開商店,就和捷運站感應卡片一樣快速和順暢。

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整趟下來大概停留半小時,觀察的幾組客人,除了第一次來的客人,一開始下載時花了點時間外,有些看似熟客的消費者,入店、操作咖啡機、離開,購物全程花不到1分鐘

若商店在辦公室附近,絕對是個很棒的選擇,商品不多但品項關鍵,咖啡、上班族簡餐還有一些零食,足以應付目標客群的日常需求。

而且,價格並沒有因為便利性而飆高,加上無需排隊結帳的壓倒性優勢,3分鐘內可解決每日購物需求,應該是「回頭客比率很高」的商店。

前面提到 Amazon Go 無法滿足一般「對生鮮食品的需求」,這恐怕也是為何今年 Amazon Go Grocery上線的原因。

Amazon Go 以『便利商店』定位的話,排除超市的客群,Grab & Go的食物和「快速備餐」的商品類型,對於追求時間效率、快速果腹的上班族、都市中的小家庭、單身或旅遊者等,是不錯的選擇。

 

不過,對站長而言,整個購物過程其實是蠻「功能面」和「冰冷的」,以自己的經驗來說,去便利商店往往是開車加油時,會順便進去逛逛的地方(美國許多地區是加油站和便利商店共同營業的類型)。

便利商店是日常生活中「固定拜訪」頻率蠻高的點,和店家之間的熟悉度,也涵蓋在整個購物體驗之一。

下班後偶爾和店員的閒聊、老闆總是記得你愛喝什麼飲料等、今天穿的哪裡不一樣等,這樣的記憶在生活中看似微小,卻是我進入商店中所期待的,除了商品之外,也感受到人與人之間的互動。

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當然不是每間便利店的店員都會聊天,但幾句寒暄是蠻普遍的社交習慣,若時間不趕,品項、價位差不多的狀態下,自己目前會傾向選擇「有人」的商店。

更精確的說,我不希望所有的購物體驗,都是只和「機器」交流,有一點 human touch 的體驗,對我來說是重要的。

這種「質感」很難被量化它的商業價值,但在「有人」的商店中,進入商店時被問候、離開時店員為你結帳、裝袋的過程,讓我能感受到作為客人被服務的療癒,這些是用裝置掃描QR code、進出閘門、滿佈攝影機的無人店,無法帶給我的溫度

現在,我們追求縮短排隊等待的時間,致力於提升「速度」,當未來無人店普及,在一片機械化的世界中,如何運用「人」的特性,做出服務的附加價值,或許會是下一個零售階段,創造差異化的課題吧!

 

這次的【第100篇文章特企 – 商店參訪文】就到這囉!大家喜歡這一類的「商店參訪文」嗎?歡迎各位在這裡或粉專告訴我你的想法!

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備註:封面圖來源 The New York Times 本站後製,相關新聞連結參照內文。