Instagram Reels 短影片全美全球50多國推出 臉書勝算? 取代TikTok?(Reels功能介紹和解析)

本月美國時間5號,Facebook官方宣佈推出「Instagram Reels」,功能和 TikTok 極為相似,用戶可用 Reels 拍攝15秒短影片,並加入音樂和編輯,已在巴西、法國和印度試水溫,現正式在美國和全球50個國家推出。

Reels 雖尚未在台推出,但 TikTok 帶起的短影片熱潮不容小覷,臉書之外,YouTube、Snapchat 等各家平台也紛紛推出「類TikTok功能」,想瓜分熱潮。

Facebook 在 2018年底推出應用 Lasso,直接被外媒稱為「TikTok複製版」,市場反應不佳已經下架,這次臉書再度推出和極度類似的 Reels,不過直接將短影片功能放進「月活躍用戶1o億的Instagram中」,臉書能否用 Reels 攻下 TikTok 市場?兩者差別為何?

本文第一部分先介紹 「Reels基本功能」, 第二部分 「Instagram Reels vs TikTok」,從多個面向來談談,Reels 此類新型態的『短影片類型sharing format』,如何在 Instagram 平台和既有的社群內容共處?

加入Reels,對於Instagram來說是更豐富、還是更龐雜?Instagram的優勢是否真能卡位TikTok?立刻進入正文吧!

 

一、Reels 基本功能介紹

  • 如何錄製 Reels ?

Source Instagram 

Reels 可以在「 Instagram 限時動態相機」中找到,讓用戶可以錄製15秒的短影片,提供幾個基本的編輯工具,包括從 Instagram 音樂資料庫中,選擇歌曲或錄製聲音,也可加入AR濾鏡、Timer和速度等增加影像豐富度。

  • 如何分享 Reels ?

Source Instagram 

若是『非公開帳戶』則用戶僅能跟「自己的追蹤者」,分享錄製的Reel,而『公開帳戶』不僅能和追蹤者分享Reel外,也可能被分享在 『探索頁面(Explore)』,讓更多 Instagram 用戶看到你的短影片,增加曝光機會。

Reels 錄製完畢時,可儲存草稿、改變封面圖片、加上描述和 hashtag,以及tag朋友,Reels發布後會出現在 Instagram Profile的「Reels分頁」。

不論是公開或非公開用戶,都可以透過「限時動態」、「摯友」或「DM私訊」直接分享Reel

不過此模式下的Reel,將變成一般的限時動態,不會出現在『探索頁面』中,也不會出現在用戶的 Instagram Profile,並會在發布的24小時後就消失。

  •  Reels 在探索頁面的獨立區塊

Source Instagram 

Instagram 之前在法國、德國市場推出試水溫時,為提升「Reel曝光度」和用戶對此類內容的熟悉度,也新稱數項功能,在『使用者Profile』和『探索分頁』中,都有獨立的Reel分頁和區塊。

在探索分頁中規劃出Reels的獨立區塊,算是 Instagram 對 Reels 重視的一大展現,在這個區塊出現的Reels短影片,有些甚至是 Instagram團隊特別挑選的。

Instagram的產品總監 Robby Stein,接受媒體採訪時表示,團隊會有熟悉各地文化的「當地編輯和策展人(local editors and curators)」,選擇適當的內容,讓探索中的 Reels區塊,成為Instagram 上反映當地潮流文化的區塊。

所以,用戶會看到有些 Reels 會標示「 featured (精選) 」。(當你的Reels 被 Instagram 標註為精選時,該用戶會收到通知)

報導,探索分頁會向用戶顯示當下的「熱門影片(trending)」,而且這影片也可能會根據用戶興趣、使用者行為去做相應的影片推薦。

二、Instagram Reels vs TikTok

Instagram Reels 推出後,外媒普遍認為許多功能和 TikTok 高度類似,但模仿競品功能搬到自家平台,就能將TikTok用戶吸引過來嗎?

另外,TikTok 此類 meme 性質和娛樂性強的內容,和 Instagram平台既有的、偏向私人生活的 social status,兩種類型內容是否能並存?

以下將透過幾個面向,跟大家聊聊Reels的優劣勢。

1.  REELs 功能致敬不完備 也缺乏亮點?

外媒Verge 在報導中,就以「缺乏重點(lack of focus)」,來評價Reels,為何Reels 會引來這樣的評價呢?以下,讓我們細部來看看 Reels的功能和介面。

幾個不同的點,TikTok 可以拍攝60秒的影片,但 Reels 限縮在15秒;需要有 IG 帳戶才能瀏覽 Reels,但訪客也可觀賞 TikTok 影片;在 TikTok 上有提供給新手的「範本(Template)」,第一次下載的人可跟著指示,輕鬆製作第一支TikTok,相對目前的 Reels 來說對新手更友善。

Source  TikTok Screenshots

最關鍵的是,TikTok上火紅重要的 「Duet同屏功能」(如上圖),目前在Reels 上也沒有看到此功能。

另外,TikTok的主畫面分為兩個—「For You」和「Following」,前者由 TikTok 推薦給你影片,後者是用戶可看到追蹤的 TikTok 帳號,發布的短影片內容。

這一部分,Instagram 則是將 Reels 放在一個「有點尷尬」的位置。IG打開首頁後,看到的是既有的『限時動態』和『貼文』,Reels 甚至不像Instagram Shop 一樣,即將會放在 App 下方的 Navigation Bar。

既不在首頁、也不在下方的Navigation Bar,Reels目前是被放在「探索分頁」中的上方區塊,往下滑約每12-20張圖片,會有一個Reels影片。(下圖右側)

 

左邊為TikTok首頁,打開App後就是無數的短影片內容。右邊是Instagram,需點擊到「探索分頁」,上方才會出現Reels
Source   TikTok Screenshots / Instagram

如前述,探索分頁中的 Reels 短影片內容,會由 Instagram 團隊為用戶推薦內容,相當於 TikTok的「For You」頁面,在這裡透過平台的演算機制,為用戶推薦熱門的 Reels 影片。

Instagram 表示,探索分頁的 「Reels 區塊」,有助於『 讓更多Creators增加曝光 』,畢竟許多 TikTok 創作者,也是因為一兩支影片 Viral 就走紅。

但有趣得是,如果用戶看到感興趣的創作者追蹤後,追蹤的,其實是這個創作者的「整個 Instagram 帳號內容」,並非只是Reels短影片。

也就是,你可能喜歡某個創作者的對嘴搞笑、跳舞或迷因影片,但你也會同時追蹤他的 Instagram 貼文、看到他的限時動態中餐吃什麼、度假的貼文照片等,用戶喜歡某創作者娛樂性的 meme影片,但未必就想看到所有的社群動態吧?! 但這部分在平台上的追蹤機制,目前是沒有細分的。

當然用戶可以「噤聲(mute)」追蹤帳號的貼文和限時動態,只去看創作者「Profile頁面中的『 Reels分頁』」,光用描述的就是一串步驟,更不用說這對使用者來說,又是好幾個點擊。

Source Instagram |黃色箭頭指得是 「Instagram Profile中的『Reels分頁』」

針對短影片類型的體驗順暢度,目前在 Instagram 上,不能說已規劃的相當細緻或完整,比較像是在IG Story Camera中,加入 Reels 這個拍短影片的選項,而非如同 TikTok ,將短影片做為平台主角來經營。

此外,有鑒於 TikTok 用戶最近面臨美國可能頒布的禁令,許多創作者開始移轉到競品平台試用,但最多的抱怨就是,認為其他平台的音樂選擇或聲音庫有限,不如TikTok的豐富,而這部分也是 Instagram 正在努力中的功能之一。


知名科技媒體 Engadget 對Reels的評論,更一針見血,報導指出「限時動態」是被放在 Instagram 首頁和上方,相當搶眼的位置,但 Reels 則是被塞在不同的分頁內。

Reels 缺乏原本在 TikTok 上的 key feature Duet,使用上對於新手也不友善,沒有太多輔助的設計,已經有一些Instagram 用戶,對Reels上手度感到不直覺外,最大的問題就是「Reels缺乏特出之處(not stand out)」,沒有亮點功能,但比起想致敬的對象,又還有許多待改善的空間。

不過,畢竟 Reels 去年底才剛在巴西推出,不到一年就正式推向全球多國,推測因為 TikTok 今年在印度、美國碰壁,加速 Reels 上市,功能尚未完整也算合理,Instagram 對於 Reels 優化的投入程度,或許現在才正要開始。

2. 加入不同內容 REELs 讓平台變龐雜還是豐富?

趁 TikTok 到處碰壁之際,Reels 應該是 Instagram 最看重的主打功能之一,為何卻將 Reels放在一個「似乎顯眼卻又不是最佳曝光」的位置呢?

這問題,要先回溯本站之前談過的主題 — 不管是TikTok或Reels,此類內容和「現有的Social Media內容」是不同的。

對 INSTAGRAM 用戶 來說,平常拍的限時動態甚至貼文,比較是個人生活的紀錄,反觀 TIKTOK 影片,是一種需要事先排練的內容,可能是一段跳舞、講笑話、對嘴影片等,不是臨時就能錄製的內容。

Source Steve Jennings/Getty Images for TechCrunch

讓我們再次引用 SNAPCHAT的CEO EVAN SPIEGEL 對 TIKTOK特性的描述,他提到,社群媒體本來的構造是聚焦在『 狀態(STATUS)』,向朋友展示你是誰,但使用者在 TIKTOK 上創作內容,是想要『 展現才華(SHOW OFF TALENT)』,而非「社交動態(SOCIAL STATUS)」。

除了『內容性質』不同外,平台原生的內容,也體現該平台既有的『氛圍』

Instagram 原本是 photo-sharing 平台起家,IG上美感有平台既有潤飾感較重的風格,現狀的 Social Media內容,不論是貼文或限時動態,也更著重「個人動態(Personal Status)」的分享。

但 Reels 此類以 TikTok 為原型去設計的產品,內容是以「Talent-based content」出發外,這種 sharing format,展現的是搞笑幽默、對嘴、跳舞、迷因娛樂甚至是無厘頭的影片,這和IG平台既有的內容,該如何共存,對 Instagram 來說絕對是首要功課。

左邊是TikTok影片,右邊為 Checkout with Instagram 頁面
Source TikTok Screenshot / Instagram checkout screenshot

在 TikTok 上有1100萬追蹤者的意見領袖Geet,曾經表示對許多社群平台來說「美感」是相當關鍵的,但他認為 TikTok 反而在這點上有更多的包容性,整個 TikTok Community 有更高的接受度,即使你不像典型的意見領袖或創作者,也可能成功。

IG既有的「社群動態」內容,如何和 Reels 這類娛樂性內容取得平衡?Instagram 平台既有的美感,受到許多廣告主和奢侈品品牌青睞,而TikTok類的創作內容,這種「幽默」的內容,該如何在同一平台上共處,而不讓用戶感到混亂?

將熱門的競品內容加到自家平台,是最直覺的操作方式,但不同平台之間的「氛圍」、「本質」和「美感」是有所落差的。

不同的 sharing format 直接加到 Instagram後,是否會讓既有的用戶、廣告主感到困惑、甚至反感,是平台面臨的風險之一。

目前將 Reels 放在『看得到又不是太顯眼的』的探索分頁中,或許是現狀進可攻、退可守的最佳位置。

3. Instagram 對於 REELs 定位以及優勢

各界對 Reels 的看法,有人認為是複製品,有人認為不全然一樣,最後一點,就讓我們談談 Instagram 內部對 Reels 的定位。

(1) Instagram Reels是否抄襲?官方回應

Instagram 產品總監 Robby Stein向媒體表示,Reels 之所以誕生,是因為Instagram 看到「短影片(Short-form video)」在自家產品上有爆炸性的成長。

他表示在動態牆上,有45%的影片是少於15秒的內容,因為「在自家產品上」看到攀升的用量,以及市場上的反應,於是催生了Reels。

Source Now This News Screenshot

(2) 重點打造 Reels 的娛樂性

Source Instagram 

Stein 巧妙的迴避了 Reels 是否致敬 TikTok 的問題,但表示 TikTok 對於短影片形式熱潮的興起,的確功不可沒,不過沒有兩個產品是完全相同的。

Instagram產品團隊致力於將Instagram Camera圍繞在幾個核心的分享形式(format)上。

Stein解釋道,限時動態的設計,圍繞更多social的元素,可能是生活中可以很快速、簡易的向人們分享的「小片段(quick little snippets)」,但在設計Reels時,團隊的重心會放在「娛樂性(entertainment)」上。

「每個月有超過50%的用戶,會使用 Instagram 的探索分頁」,於是團隊決定重新設計將 Reels 放在探索分頁。

重視 Reels 的娛樂性,讓這裡成為用戶一個每天都可以感到放鬆、啟發、看到有趣事物的版位

(3) Reels 在 Instagram上的優勢

Reels 在探索分頁出現,Instagram會依照演算法、甚至由熟悉當地文化的編輯,『親自挑選』什麼樣的 Reels影片可以登上Explore。

這就如同TikTok的For You 頁面,此版位可以讓影片登上Instagram這個超過10億用戶的平台,對於許多品牌、創作者來說絕對是一大誘因。

產品總監近一步指出,Reels 和 TikTok最大的區別,就是整個Instagram ecosystem,Reels不只是一個短影片,用戶還可以透過「DM私訊」或「限時動態」和朋友分享,也可使用特別的AR濾鏡、編輯工具等。

Source Instagram  Tech Crunch

短影片工具、特效和既有的 network 都已在 Instagram上,對於用戶來說 Instagram 既有的龐大 community 也在這。

用戶的社交圖譜,對於創作者來說也會是另一個吸力,特別是現在TikTok動盪不安,Reels會是是另一個有利的選項。

面對競品的壓力,TikTok 也設立2億美元的基金資助創作者,甚至提高到10億美金,就是希望在川普禁令威脅、創作者人心浮動之際留住 TikTok 創作者。

目前 Instagram 尚無正式的資助計劃發布,但也有報導指出,其實Facebook 正在接觸 TikTok 的頭部網紅,利誘他們到 Reels。

(4) INSTAGRAM  REELS vs TIKTOK

文章看到這裡,各位讀者應該多少可以感受到 Instagram Reels和TikTok、甚至是 Vine 的區別,後兩者皆是 「整個平台」重心圍繞在短影片模式。

但是,對於Instagram來說,平台上有既有的限時動態、貼文等Social Content外,Reels的加入,是帶入另一個娛樂性內容的區塊。

Instagram 產品總監 Stein表示,「這只是Instagram上的另一個模式(another format on Instagram)」。

Reels的發展對 Facebook 來說當然重要,但不像 TikTok 模式,Reels更像是 Instagram 上另外一個有趣的、可分享的format,在這樣的定調下,Reels 目前功能稍嫌陽春,倒也說得通了。

結論

Source Image Credits: Bryce Durbin / TechCrunch

你能想像嗎?4年前的 Instagram 完全沒有限時動態。

2016年 8月 Instagram 正式致敬 Snapchat,將 Stories 搬到自家平台後,一年後 Instagram 上的限時動態日活躍用戶,就以2.5億的數字,硬生生超過限動始祖 Snapchat 的1.6億。

再隔一年後,Instagram story用戶已經是 Snapchat的兩倍,四年的時間,目前IG限時動態已擁有 5億日活躍用戶

所以,現在的問題是,Facebook 推出和競品 TikTok 相似的 Instagram Reels「是否會影響TikTok的使用率?」甚至重現當初打敗 Snapchat 的模式? 

 

Source  Social Media Examiner  Watch Video Screenshot

針對這點,國外知名的社群專家 Rachel Pedersen,在 Social media examiner 上的 Podcast上分享她的觀點。

他表示,目前 Reels 的 15秒片段其實有些侷限,在音樂的功能性上,比起 TikTok上還有進步的空間,如果 Reels 針對這些做改進,的確可能讓TikTok 失去「部分」用戶。

不過,她提出一個關鍵點 「People are pretty loyal to TikTok(人們對TikTok的忠誠度蠻高的)」,她不認為用戶追求的是「功能(functionality)」,意即,並不是Reels現在也有 TikTok 類似的功能,就足以把用戶吸引過去。

TikTok 之所以吸引人,是因為平台上的「文化(Culture)」,以及品牌和名人在 TikTok 上展現出「和令人耳目一新的形象(refreshing look)」,這是用戶之所以喜歡 TikTok 的關鍵。

Source TikTok Business

也就是說「功能」容易被致敬或學習,但『 TikTok上的氛圍』是難以被複製的,她認為目前在 Reels上,缺乏原本 TikTok 平台上有的真實性,在 TikTok 上可以很隨意的、即時的發布搞笑的內容,無需太多潤飾。

甚至,在 TikTok 上有一種「Anyone could be viral」的可能性,非典型的創作者,也可能成為influencer,TikTok 社群的高接受度,這些目前在 Reels上感受不到。

特別是 Reels 將影片片段截短到15秒,那整體想呈現的內容風格又是什麼?並不是將類似的功能,搬到自家平台就可以了,Instagram 需要為Reels打造出自己的文化,這樣的特殊性才能真正吸引用戶。

 

Instagram 龐大的ecosystem及臉書靠山,會是平台推廣新功能最強大的資源,但 TikTok 內容的特殊性和文化氛圍,也不是那麼容易能「整碗端來」的。

雖然 Reels 尚未開放到台灣市場,但短影片內容的發展已不容小覷,Instagram Reels 接下來會如何優化、怎麼發展,能否像之前的「限時動態模式」般,致敬對手然後超越對手,找到下一個金雞母產品?

大家都拭目以待,特別是 Reels 推出的時機,正值川普祭出 TikTok 禁令45天的敏感期,整個社群的風向將如何發展,這個主題,值得所有行銷人高度關注!

 

 

 

 

 

這次的 Reels 文章就到這篇了,雖然還沒有在台灣上市,但關注短影片的發展,絕對是社群平台的下一個重點,文章篇幅不短,但希望能對各位讀者有幫助!也歡迎大家跟我分享你的看法喔!

 

行銷濾鏡我們下次見!

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