微軟收購TikTok 利弊為何?競品伺機而動?

TikTok 因為安全疑慮,近來風波不斷,6月印度剛以國家安全為由禁用TikTok,上週(1)就傳出美國總統川普表示,將禁止TikTok在美國營運。

消息一出逼得 TikTok 美國 GM Vanessa Pappas 立刻發佈聲明,表示 ” We’re Not Planning on Going Anywhere” 穩定風向,最新動態為微軟正與多方協商預備收購 TikTok

@tiktok

A message to the TikTok community.

♬ original sound – tiktok

微軟CEO執行長 Satya Nadella 發布聲明表示,會盡全力解決川普對於  TikTok 平台的安全疑慮,並盡快和 TikTok 母公司「字節跳動」討論細節,所有協商將在今年9月15號前完成。

這是微軟首度證實將收購美國、加拿大、澳洲和紐西蘭的 TikTok 業務,微軟也在聲明中表示,美國用戶的資料都會留在美國,多次回應安全性疑慮的問題,表示新型態的TikTok能讓既有的用戶,享有世界級的安全性、隱私和數位安全保障(Digital Safety Protections)。

Photo by Franck V. on Unsplash

收購TikTok  對於微軟有何利弊和影響?

目前收購談判尚在進行中,若是微軟能拿下 TikTok 將會是對戰臉書、Google 和旗下 YouTube 最大的武器之一,目前微軟主要聚焦在企業軟體,雖有 LinkedIn,但在 Social Media 這塊的占比不大,根據華盛頓郵報指出,正因如此,微軟買下 TikTok 的收購案,更可能獲得許可

若收購進行順利的話,將會對科技巨頭之間的版圖產生不小的影響,要買下TikTok不會是一筆小數目,目前有這資金實力得其他四大科技巨頭Facebook、Google、Amazon和蘋果正面臨反壟斷的檢驗,唯獨微軟奇妙的未受到審查。

此外,市值高達1.55萬億美元的微軟,擁有充足的銀彈,是目前世上排行第三最有價值的公司,相比競品來說,在反壟斷和數據保護上受到較少批評,整體而言是目前的最佳買主。

Source TikTok

回到微軟本身,由於疫情影響客戶預算,微軟近期數據顯示,搜尋廣告營收較去年同期下滑18%,主攻企業用戶而缺乏消費性社群平台產品的微軟,旗下只有 Xbox 和 Minecraft 遊戲能吸引年輕族群,若能成功收購 TikTok,將有助於大幅提升業務。

不過也可能將微軟帶入社群平台常見的風波,例如平台對於內容審查的控管、言論自由的徵字和假新聞氾濫等難題。

在消費者社群平台巨頭間,目前 Facebook 和 Google 正面臨嚴格的反托拉斯審查之際,微軟若能成功收購 TikTok 是相當有利的,美國維德布什(Wedbush)證券分析師 Daniel Ives 甚至以「皇冠上的寶石(a crown jewel)」來形容這場收購案。

 

Source Photo by Greg Bulla on Unsplash

不過,這場收購其實也夾帶許多不確定因素,路透社報導指出,當初微軟以262億美金收購 LinkedIn,現今若是拿下TikTok,的確有助微軟在廣告業務(internet advertising)上,有更強大的競爭力與 Facebook 和Google 母公司 Alphabet抗衡。

當初,收購 LinkedIn 時,外界對於營收成長緩慢感到憂心,消息發布時,微軟股價甚至下跌3%,但事後證明或許多慮了,雖然疫情影響廣告業務,但隨著全球經濟逐漸回穩,LinkedIn 的廣告營收仍是微軟在2017-19之間,成長最快速的業務之一。

不過 TikTok 的狀況可就不大相同了,路透社甚至以「Gamble(賭博)」一詞來描述,因為 TikTok 上的用戶和 LinkedIn 上高端、較富裕的用戶型態是有所不同的,廣告主可能較有意願在 LinkedIn上投注較高的預算,再者,LinkedIn 的廣告業務團隊和技術,比起 TikTok 都成熟太多。

一言以敝之,LinkedIn是以「在行業中具有主導地位、良好的營收和利潤」被收購,TikTok則是以「驚人的用戶成長和 mobile 廣告機會」而被看重,顧問公司Vorhaus Advisors總監Mike Vorhaus,指出關鍵差異。

在此階段,收購能否順利會是觀察的第一重點,收購後,微軟如何發揮綜效,就是另一個課題了。

 

TikTok禁用 競品機會來臨?

TikTok 掀起的短影片熱潮,讓各家品牌紛紛「致敬」,Facebook 在去年底就推出 Instagram Reels,功能與 TikTok 大致類似,用戶可拍攝15秒短影片,並加入音樂和編輯工具,在巴西、法國多國推出試水溫。

中印衝突升溫後,印度於6月宣布禁用TikTok,臉書也趁機在當地推出Reels卡位。YouTube和Snapchat也推出「類TikTok功能」並測試中。

source   Instagram Tech Crunch

報導 TikTok 四個最大的市場中,中國抖音用戶有4億日活躍用戶,其次就是有 8100萬月活躍用戶的印度,是美國市場將近3倍的數字,TikTok被禁止後,受到衝擊的還有靠 TikTok 吃飯的1200萬名創作者

假若微軟收購順利,那美國的 TikTok 用戶和創作者可暫且安心,但目前局勢仍然反覆,以印度市場為例,TikTok被禁用後,當地的TikTok influencers 就面臨諸多挑戰。

Gaurav Jain 是 TikTok 上的創作者,創作 mental health相關的內容,作為超過一百萬追蹤者意見領袖的他,也坦言 TikTok 被禁用,移轉到其他平台後,觀看數不如以往

對於在 TikTok 上活躍的創作者而言,要在另一個平台也累積或吸引同樣的聲量和追隨者是不容易的,頭部意見領袖如 Riyaz Aly 在TikTok上有4300萬追蹤者,但在 Instagram 上卻只有894萬粉絲。

Source  Riyaz TikTok Instagram Screenshots

另一位在 TikTok 上有1100萬追蹤的意見領袖 Geet,受到印度TikTOK禁令影響後,也開始轉移平台使用 Instagram Reels,但他認為仍缺乏從前在TikTok 上有的曝光量(exposure)。

Geet 表示對許多社群平台來說,美感(aesthetics)是非常重要的,但TikTok不是,他認為 TikTok community 更具有包容性和接受度,即使你看起來不像典型的influencer,也可能會在平台上成功。

自從 TikTok 被禁用後,其他的社群平台正試著以優渥的 deal來吸引創作者,US-based短影片平台Firework開始和創作者簽訂合約,據傳Instagram 也和 Influencer 洽談中。

Source NG HAN GUAN/ASSOCIATED PRESS    The Wall Street Journal

無論是鎖定 TikTok 龐大的用戶、創作者,或是開發類似 TikTok 的功能,結合這波微軟收購 TikTok 案,更顯示短影片類型的風潮崛起。

不像以往社群平台聚焦「社交動態(social status)」,TikTok此類需要事先排練的跳舞、講笑話、對嘴影片等,屬性接近『 Talent-based content(展現才華的內容) 』,Snapchat CEO EVAN SPIEGEL 更認為這樣的特性,可能會是超越 Instagram 的關鍵。

收購案尚在洽談中,無論結果如何,TikTok類影片趨勢崛起勢不可擋。

行銷人,你今天 Make TikTok了嗎?

這次的「社群行銷新聞-快報」就到這邊了,喜歡 『行銷新聞』這類的文章嗎?希望你可以給行銷濾鏡一個讚,或是分享這篇文章!
想知道這類文章,對各位讀者有沒有幫助?你的一個分享就是站長花數十小時寫文最好的鼓勵 : ) 更歡迎各位行銷人,留言或私訊和站長聊聊
行銷濾鏡我們下次見!)
備註:封面圖來源 Solen Feyissa on Unsplash    本站後製,相關新聞連結參照內文。