臉書跨電商?五大面向分析Facebook Shops意義(社群電商對行銷的影響?)

Facebook 在5月中推出「Facebook Shops(臉書商店)」,使用者將可『免費』在臉書旗下的App平台開設商店,包括Facebook和Instagram等,CEO 馬克祖克柏表示,這是目前進軍電商領域最大的一步。

消息一出引發各界討論,但 Shops 不僅是跨足電商,更象徵著「Social Commerce(社群電商)」時代正式到來(至少以西方來說),Shops為臉書帶來的Data和綜效,又能回頭為廣告業務帶來什麼效益?Facebook正面對決的究竟是Amazon,還是社群電商微信?本篇有完整的分析討論。

本文架構如下,文章較長,歡迎跳至感興趣章節閱讀。

一、Facebook Shops和Instagram 商店是什麼?

二、五大面向討論Facebook Shops的意義

1. 面向一:鞏固中小企業

2. 面向二:核心是電商還是廣告?

3. 面向三:掌握第一方數據(First-Party Data)

4. 面向四:與競品的關係 Facebook vs Amazon/ WeChat

5. 面向五:走向「Social Commerce 社群電商」(包括“Facebook Shops對行銷會帶來什麼改變?”)

三、結論

一、Facebook Shops 和 Instagram 商店是什麼?

Facebook Shops 臉書商店

Facebook 於5月中推出 Shops 臉書商店,簡言之,臉書正式全面進軍電商,讓企業能在 Facebook、Instagram等臉書旗下App販賣商品。

開設 Facebook Shop是「免費」的,商家可自行選擇想從目錄(catalog)中,推出哪些重點商品,並可用 Cover Image 等來客製化商店的樣式( the look and feel),不分預算或企業規模,未來大型品牌或中小企業,都能免費並即時在臉書上開店。

未來使用者可以在「臉書專頁」、「Instagram Profile」、限時動態或廣告中看到臉書商店,使用者可在商店中『儲存』感興趣的商品,並直接『下單』,不論是外連到品牌網站,或可直接在Facebook中完成結帳(功能目前僅限美國)。

此外 Shops 中也具備客服功能,消費者可直接透過 WhatsApp、Messenger 或 Instagram 私訊問問題、查詢訂單進度等。

臉書官方新聞稿甚至表示,未來用戶可直接在「對話(chat)」 中查看商品並購買,此功能將在WhatsApp、Messenger和Instagram Direct中登場。臉書商店在5月中登場,接下來幾個月將陸續推出。

Source Facebook

此外,Facebook 也和大型平台如 Shopify、BigCommerce 等合作,讓Shops 商店的功能和第三方串接,例如商家可能原本就在 Shopify 上開店,串接後賣家可在臉書客製化商店介面設計,在 Shopify 中,處理產品、庫存狀況和訂單的管理。

Instagram Shop

Facebook官方表示,今年夏天將從美國開始推出「Instagram Shop(Instagram商店)」,用戶平常在 Instagram 探索分頁中看到的各種商品,將可以直接購買

在Shops中,用戶可以瀏覽喜愛的品牌、創作者的內容,從不同的分類,例如美妝、家飾等中瀏覽感興趣的商品,並在同一個地方完成購物。

而 Instagram Shops 也將在下半年,正式在下方的navigation bar中新增分頁,讓用戶一鍵就能進入商店購物。

Source Facebook

Live Shopping & Loyalty Program

Facebook 對於直播購物的趨勢,終於有所回應了,在最新的官方聲明中表示,很快的賣家、品牌和創作者都能在直播前,先從臉書商店或目錄中 tag 商品,在直播時商品就能顯示在下方,方便觀眾看直播時可點擊下單。接下來幾個月,會在 Facebook 和 Instagram 測試該功能。

Facebook 也測試客戶忠誠度功能,讓用戶將臉書帳號和點數功能結合,幫助中小企業,用更方便的方式維繫消費者關係。

 

二、五大面向討論 Facebook 推出 Shops 的意義

1.  面向一:鞏固中小企業(SME)

Facebook 商店推出的意義,第一個面向就是 「SME(small and medium-size enterprises,中小企業)」。

疫情衝擊下,許多企業被迫關閉實體商店,臉書商店讓中小企業可直接從Facebook 平台上販售商品,為中小企業快速開通另一個數位銷售渠道(digital storefront),協助他們盡快從疫情影響回復。

這麼好心的原因,當然不只是因為「企業社會責任」,關鍵是 SME 佔了Facebook 廣告營收很大一部分,幫助 SME 回復生意商機,也是幫自己廣告業務止血回升。

2016 年 Facebook 推出「Market Place(市集)」,2019 WhatsApp Business 推出 Product Catalogs 讓企業有更多的選擇展示商品,去年3月推出的 Instagram Checkout 等,其實,臉書本就有不同程度的電商功能,疫情的推波助瀾下,只是加速臉書推出跨平台的完整電商方案。

 

Source Facebook TechCrunch

Practical Ecommerce的評論也指出,Facebook Shops重點鎖定小型企業,這個帶有社群特性的『Social Shops』,降低零售門檻更有利於 C2C商務的小型賣家。

此外,臉書商店也有利於D2C(註一)發展,提供另一個 sales channel 直接接觸終端消費者,在這個例子中,Facebook 讓 SME 接觸的是臉書社群網絡下「龐大的用戶群」。

為提升 SME 對於 Shops 的使用,目前臉書表示 Shops 免費使用,只有當消費者透過 Facebook Checkout 時,才會收取 5% payment fee比起一般處理費略高,但低於 Amazon 和 eBay。

Source Photo by ELEVATE from Pexels

Facebook COO Sheryl Sandberg 在受訪中表示,1.4億小型企業使用臉書產品,但每三個 SME 就有一個商家沒有官網,許多小型企業直接使用Facebook 或 Instagram 作為和消費者溝通的主要媒介。

在這個前提下升級推出 Facebook /Instagram Shops 也是理所當然,電商功能結合臉書龐大的社群力,鞏固中小企業對其平台的依賴。

2.  面向二:核心是電商還是廣告?

Facebook 今年Q1營收達177億美元,比起去年增長18%,但廣告業務受疫情影響巨幅下滑;當Facebook商店推出後,更有評論指出這代表臉書的核心,將從「專注廣告業務平台(purely adverting-focused business)」逐漸轉向,轉而更正面的和電商平台如 Amazon, eBay 打對台。

Source Facebook

真要徹底轉戰電商?目前的狀態反倒是,Shops 能夠如何為臉書帶來更多「廣告營收」?

多家外媒表示,Facebook 進軍電商更能帶動廣告業務,當購物下單能『直接發生』在Facebook 和 Instagram時,將提升品牌主、商家下廣告的意願。

祖克柏在推出 Shops 後,也為目前的臉書定調,他表示目前的商業模式是廣告 (Our Business Model is Ads)。

他說道,與其在 Shops 和商家收費,Facebook 決定讓 Shops 免費提供給商家使用,如果最終 Shops 對企業來說是有價值的,那他們將會投入更多廣告,Facebook 將從這樣的模式獲利。

 

在此,先讓我們「插題」思考一下,Shops在用戶的隱私上又會如何拿捏?

 

祖克柏表示臉書不會在沒有用戶允許的狀況下,和你的朋友或其他人分享,你在臉書商店中買了什麼。

但在FAQ中可看到更多細節,基本上,Facebook 會運用你在 Shops 的行為,客製化你所看到的內容和廣告 Use your activity on Facebook Shops to personalize your experience….show you more relevant content, including ads)

Source    Tech Crunch Image Credits: Eric Risberg / AP

也就是說,你在Facebook 上的行為可能影響你在Shops看到的產品,而你在Shops上的行為,也會影響你在FB或IG上看到的內容。

Facebook官方說明的例子更明確,例如用戶在Shops中瀏覽腳踏車,那用戶接下來可能就會看到更多腳踏車的內容,出現在動態消息、限時動態、探索分頁等。

簡言之,用戶目前在 Facebook商店中的行為,將會被用來判定用戶對什麼樣的內容感興趣,也就是對什麼樣的「廣告」感興趣,當Facebook蒐集到更多用戶購物 DATA 後,更可以優化精準它的廣告投放。

是否正式跨界甚至轉型核心業務為電商仍不確定,但 Shops 能為廣告業務帶來的正面效益是肯定的。

Econsultancy評論也指出,臉書商店帶來雙重效益,Shops 可能給予企業更多 incentive 去購買廣告,來推廣自己的臉書商店,而同時 Facebook 也能搜集使用者的 Shopping Data,用來優化廣告投放。

總結來說,商業模式依舊聚焦在廣告業務,至於 Facebook 何時能徹底變身,以電商為主要營收,有待時間發酵持續觀察。

3.  面向三:掌握第一方數據(First-Party Data)

Shops 對企業來說,的確是一個新的選項,但國外管理高層也點出隱憂。廣告公司 Wunderman Thompson CTO Justin Peyton和樂天(廣告)APAC區資深副總裁Stuart McLennan紛紛表示,Shops 將讓Facebook對於消費者的「購買意向(purchase intent)」有更多的Data,而這是企業需要考量的。

Shops 能看到更多消費者為何最後不下單、無法convert的原因,瀏覽的內容、購物的路徑等消費者行為,能抓出哪些未下單但具有高度購買意願的用戶,並可用廣告 retarget 這些族群。

不過長久以來廣告業和這些大平台 如 Facebook、Google和Amazon 等,一直有很複雜的關係,大平台往往傾向緊握 Data 在自己手上,這次的Facebook Shops 也不例外。

Source Facebook

McLennan 建議品牌應該先採取「實驗性」的態度來使用 Shops,因為如果 Shops 最後真的成功發展,臉書將會掌握更多關於用戶的購物行為資訊。

對於品牌來說,將有更多消費者資訊、購物行為等各種Data會被留在Facebook,「第一方數據(First-Party Data)」的流失,將會是品牌使用Shops時,必須考量的權衡。

McLennan 進一步指出,關於 Facebook Shops 會如何運作,還有很多細節需要釐清,例如,用戶可以一次搜尋許多商店嗎?這些商店在Facebook 旗下的 Apps 中,將如何呈現?Visibility如何?廣告形式等。

更重要的是 — 消費者會不會逐漸從品牌主的網站, 「移轉」到Facebook Shops?這樣的流量移轉,將會是品牌使用臉書商店前應該思考的,所以McLennan建議,品牌先以『試水溫』的方式使用Shops,觀察後續效應再衡量,對品牌最適當的銷售渠道策略。

4.  面向四:與競品的關係 Facebook vs Amazon/ WeChat

Source Unsplash

臉書商店推出後,不少評論表示這是 Facebook 正面對決Amazon,但事實上,Facebook 和 Amazon上的消費者行為,是有些許不同的。

根據彭博社報導,祖克柏自己也承認這個事實,就是 Facebook 並『不是』消費者會「特地上來購物」的地方,而是用戶在使用觀看內容時,偶然透過廣告來發現新產品。

通常在 Amazon上的消費者,多半是對於特定品項、產品、甚至是品牌已有概念,但在臉書上提供的購物環境是不同的,Amazon、Walmart或一般電商上的消費者,通常已有特定購物意圖,但Facebook提供的是一種截然不同的電商購物模式 — 「產品探索(Product Discovery)」。

想像 Facebook 是有店面櫥窗陳設的商場,讓即使沒有特定購物需求的消費者,也可以瀏覽(browsing)、或是看到意想不到的產品而決定搜尋下單。

這樣的購物模式是Amazon沒有的,特別是 Facebook 上有各種品牌、創作者的豐富內容,更讓這種「購物『前』」的「瀏覽」、「逛逛」成為電商的另一種可能。

Source Instagram 

Facebook官方也用數據來證實這個現象,表示70%的消費者,會在Instagram上進行產品探索

Recode 報導也提到,這個 Facebook 和 Instagram 持續倡導的概念—「serendipitous shopping(偶然的購物)」,讓線上購物的過程加入「逛」的過程,讓購物平台在單純下單結帳之外,還提供 inspire 消費者購物品項的環境。

 

認知到 Facebook 和 Amazon 上的消費者行為差異後,更進一步延伸討論,Facebook Shops 也許類比的對象不是 Amazon,而是微信。

樂天 APAC 資深副總裁 McLennan 表示,他不認為 Facebook Shops 是要直接和 Amazon 競爭,反倒是可以觀察中國的微信,作為思考臉書下一步的參考對象。

他表示,連結手機支付、讓消費者可在Apps內無縫完成購物而成功發展的微信,或許才是臉書的下一步,運用既有的資源、強大的user base,推出 Facebook Shops 後,下一步就是導入mobile/無現金支付,走向超強社群電商

5.   面向五:走向「Social Commerce 社群電商」

Facebook Shops 推出的意義,前面從臉書最大的客戶中小企業面向切入,也談了對廣告業務、Data上的影響,並類比 Facebook 和 Amazon、微信之間的關係,但最後也是最重要的,就是Shops的推出無疑是 Social Commerce 的一大進展。

什麼是Social Commerce? 為何重要?

首先,何謂Social Commerce(社群電商)?

最簡單的定義,就是從 Social Media 的平台上銷售商品,目前品牌多半嘗試從 Social Media 上,將消費者導流到網站下單,未來社群電商完整後,無需將消費者導到外部連結流失訂單,在社群平台內就能完成購物。

Forbes報導,平均來說 Online Shopper 進到品牌官網前,會做12次研究,研究商品、價格、評價等,而 Social Commerce 能有效的縮短購物旅程

在社群平台上的購物,燃起購物慾後到下單之間『只剩一個點擊的距離』,減少消費者流失或進行購物前的調查、評價、猶豫等過程,大幅拉近購買意願和掏錢之間的間距。

Source Bigcommerce

特別是年輕世代在社群平台上花費大量的時間,幾乎讓 social commerce 無疑成為下一個最大的市場,以美國消費者為例,據統計,比起一般消費者,Z 世代(指1995到1010年誕生,約10到25歲的新興世代)在Social Channel 上的購物時間是2-3倍。

更驚人的是數據顯示,只有 9.6 %的 Z 世代會在實體商店購物,比起千禧世代的31.04%和 X 世代的27.5%,Z世代對於實體商店的興趣大幅下降。

覺得Z世代不重要嗎?別傻了,數據顯示他們將成為最大的消費客群,根據他們的消費偏好,社群電商無疑是下一個重要戰場。

Facebook Shops的推出對Social Commerce的意義?

Social Commerce 這個概念自2005就被談論到現在,但西方的社群平台很難說真的有誰成功做起來了,這次 Shops 正式推出,算是正式敲響社群電商的時代。

Facebook 2020第一季最新的數字,是17.3億的日活躍用戶,儘管因為疫情帶動了成長,也不能輕易改變Facebook和旗下家族Apps是最活躍的Social Network 這個事實。

Shops 提供的不只是單純的線上商店概念,未來用戶也可以直接在對話中,詢價、查看商品並完成下單,不論你是使用 Facebook、WhatsApp、Messenger 或 Instagram 私訊皆可。

Facebook 鋪陳電商多年,並逐漸從過往經驗中修正,例如祖克柏提到,2016年當Instagram Shopping上線時,當時他們強制商家使用Instagram的軟體系統,而非運用既有的目錄上傳,導致商家難以使用等問題。

這次 Shops 的使用介面和設定簡單(上圖為Shops後台畫面),並和第三方平台串接,讓許多商家能運用既有的系統和 Shops 連結,而非打掉重練,對品牌商家比起過往相對友善許多。

臉書商店意義之所以重大,是因為這不只是新增一個電商功能,而是在既有的龐大用戶群上,如虎添翼般打造完整的購物環境,和零售業者的配合上,Facebook 也從過往各種「類電商」 功能上線過程中,學習調整收斂到最簡單和友善的介面。

Shops 將能一改過往需要導流到品牌網站下單的碎片式購物經驗,讓整個Facebook 旗下 Apps用「社群的優勢」來創造互動,用「內容」來營造不同的購物體驗。

產品、通路、內容、創作者和消費者全都握在自家平台中,不論以後盈利模式賺的是電商、或運用 Data 優化自家廣告業務,臉書都不虧,這也無怪乎外媒評價,Facebook Shops的推出,是自 2012 年買下 Instagram以來最大的新聞。

 

Facebook Shops對行銷會帶來什麼影響?

Source TrackMaven

關於這點,來自媒體公司的電商商務總監 Saradha Sethuraman的評論一針見血,他表示,Facebook 和 Instagram 一直都是聚焦探索和互動面的平台。

傳統上品牌在社群平台上的經營,也比較著重在漏斗的上、中層(聚焦曝光、勾起興趣等),但現在加入「轉換(conversion activities)/購買(Purchase)」後,所有的過程都將在同一個平台中發生。

也就是說,傳統上會把打造 「品牌能見度/知名度(Brand awareness/Visibility)」和「導購、拼轉換率為主」的活動分開,但現在將這兩者緊密的結合將成為重點,品牌應該在每個通路中都打造「Full Purchase Funnel」,讓每一個目的地都具有可購物性(Make Every Destination Shoppable)。

Source Instagram

進一步闡述他的意思,應是指行銷操作上常會把做 Branding、曝光這類的 campaign,和衝流量、導購的活動分開。

這在過往的 Social Media 上來說是可行的,因為臉書和IG比較聚焦在「內容」和「社群」,較多的面向讓消費者去探索、發現產品,或是品牌在社媒上的曝光,引起消費者的注意和互動,這種比較上中段的銷售漏斗活動,然後消費者感興趣後,可能自行到其他平台、電商去完成購買。

但現在因為 Shops 的推出,也就是整個銷售漏斗包括「轉換/購物」的這件事,都會發生在 Facebook 這個平台,所以行銷操作上,要和「銷售」更緊密連結。

看得不只是激起多少曝光、互動,也要延伸到轉換率這部分,而這也是為何關注 Social Commerce 興起很重要,因為 Social 上重要的不再只有Media或內容,也要加入Commerce商務、Purchase這一塊的操作一起思考。

三、結論

Source Pinterest 

Facebook Shops 的推出,絕對是整個「社群電商」發展的重要指標之一,臉書當然也不是唯一一個野心勃勃想踏入的公司。

今年4月Google宣布美國的商家,可以免費將產品刊登在Google Shopping。Pinterest也在上個月和旗下有上百萬商家的Shopify合作,讓商家可以輕鬆的上傳產品型錄,變成Shoppable Pins。

Social Commerce 已是進行式,只是目前熱潮或許尚未成熟,但這股趨勢只是早晚的,Facebook Shops 距離在台灣上市、市場成熟使用的時間,可能還有一段時間,但這正是品牌、企業甚至是電商的準備期。

當這股大浪真的襲來時,你準備如何接招呢?

這次的 Facebook Shops 文章就到這邊了,篇幅很長,但站長認為這麼大的主題,還是希望從各層面、完整分析,即使距離 Shops 普及還有一段時間,但仍然很值得品牌人、行銷人、電商社群等各位關注這個主題,也期待各位讀者留言告訴我你的想法喔!

 

行銷濾鏡我們下次見!

 

備註 封面圖片來源為Facebook,本站後製。
 註一 D2C,direct-to-consumer,又稱「直效行銷」點此完整了解。