漢堡王推出「居家隔離華堡」?疫情期 品牌如何和消費者溝通?(15+ 新冠肺炎品牌案例)

2020 一開始就不平靜,COVID-19 (新型冠狀病毒,俗稱武漢肺炎)肆虐,疫情不僅未見趨緩,筆者截稿前全球確診案例突破 79萬,死亡人數 3 萬多,全球多國進入鎖國狀態,許多城市、國家可謂是「全民」進入居家隔離防疫狀態。

帶來健康、經濟衝擊的疫情當前, 「發災難財」與「關懷疫情」可能只有一線之間,前所未有的混亂之下,社會瀰漫著不安,品牌此時該傳遞什麼訊息?怎麼樣的行銷溝通,可在此時陪伴消費者、傳遞品牌的價值?讓我們來看看國外幾個品牌,在這一波 COVID-19 的應對。

疫情之下,國外許多品牌都採取不同的方式回應 COVID-19,本文篇幅較長,歡迎跳至感興趣的章節。全文架構如下:

1. 從「品牌、LOGO和產品」回應疫情

2. 以「教育、宣導防疫資訊」回應疫情

3. 提供「具體財務支持和捐助」回應疫情

4. 用「創意幽默和柔性訴求」回應疫情 (案例吸睛

5. Takeaways – 品牌如何回應(Edelman最新數據和四大重點)

6. 結論

 
註:進入本文前,先和讀者說明,這篇文章希望和大家分享的是,嚴重的天災人禍當前時,品牌考量自身狀況,可以用什麼樣的方式和消費者互動,『絕不是』要傳遞品牌可以如何「趁機」、「利用」等這種概念,這場浩劫在世界各地造成衝擊,諸多面向值得深入探討,本文僅從行銷、品牌溝通角度切入討論,合先敘明。

1 . 從「品牌、LOGO和產品」回應疫情

為防止群聚增加病毒擴散的機率,防疫概念在歐美開始後, Social Distance(社交距離)和 Stay Home,成為防疫期間最常宣導的概念,品牌們也陸續從這兩點,結合自家品牌 LOGO 和產品放入行銷溝通。

LOGO x 防疫概念社交距離 Social Distance

Source CNN

麥當勞巴西將品牌 LOGO 金拱門拉開距離,放上粉絲專頁,表示即使因為疫情讓品牌和消費者短暫分開,但仍會持續提供外送和 drive-thru 服務,與消費者 always be together。

巧妙運用 Social Distance 的還有可口可樂,時代廣場告示牌上,將 LOGO 字距拉大響應社交距離概念,但副標又做了漂亮的收尾「 Staying apart is the best way to stay united (保持距離是展現團結最好的方式)」。類似操作的還有原子筆品牌Cello、汽車品牌福斯(Volkswagen)和奧迪(Audi),LOGO 微調結合防疫概念。

不過,並非每個品牌都適合這樣操作。麥當勞之前就存在最低工資爭議,此舉一出反遭批評,認為大品牌應在全球危機中,做出實際行為貢獻,而不只是做出一些「看似想得行銷獎」 的操作,最低工資一事也再被提起抨擊。

越是在重大災害前,企業被期望的社會責任越重大,跟風玩行銷前也要評估目前的品牌好感度,不要讓創意反而成為品牌輕挑的表現。

Source CNN

LOGO x 防疫概念居家防疫 Stay Home

疫情剛開始時,有些年輕人認為病毒僅對年長者產生嚴重影響,仍有不少人在外 party 狂歡,無視政府提醒照舊參加大型聚會,於是許多品牌和名人,陸續加入宣導 Stay Home 的重要性。

Source Drum Burger King

向來以華堡著稱的漢堡王,商店門口標語掛著  ” HOME OF THE WHOPPER(華堡之家)“,就在比利時宣布餐廳需關閉時,漢堡王在門口標語加上STAY,巧妙安排呼應防疫(上圖)。 Time out 雜誌也將名稱短暫改為 Time In,呼應居家防疫概念。(下圖)

Source Time Out 

關鍵時期,NIKE  捐出 1500 萬外,更發布結合「品牌精神」與「呼應防疫」的廣吿 — ‘If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world.’

可口可樂呼籲社交距離 stay apart,依舊用 stay united 收尾,呼應品牌愉快、陪伴的「情感連結形象」。Nike 向來以挑戰自我、超越和夢想作為品牌意象,即使是呼應居家防疫概念,也要帶出Nike 的高度

關鍵時刻即使你 play inside,也是 play for the world,讓待在家這件事變得很潮, 多位體壇明星也響應廣告,Jordan、Tiger Woods 和C羅紛紛轉推。

Source Nike 

 

美國蔬果大廠品牌金吉達 Chiquita ,LOGO 上有一位「金吉達小姐 Miss Chiquita」 (下圖左),被香蕉和蔬果環繞的她,是品牌活力的象徵,不過近期品牌推特上,上傳一張「沒有金吉達小姐」的logo (下圖右) ?! 原來是因為 『 金吉達小姐回家了』,也呼籲大家一起 Stay Home、保護自己!運用保有品牌個性的方式,俏皮邀請消費者一起居家防疫。

Source  (左) 原本金吉達LOGO    (右) 呼應 Stay Home 貼文 Twitter 

產品 x 防疫概念

全球疫情持續擴散, 品牌也從「產品」下手,實際行動支援對抗疫情。LV 開始改作乾洗手,Burberry 投入防護衣醫療用品製作,其他時尚品牌紛紛捐款投入對抗 COVID-19,FMCG 大廠Unilever 發起全球洗手運動。

隨著疫情升溫,Stay home 已非呼籲,而是必然,美國多處發布居家隔離命令,據 Business Insider 報導,九成美國民眾都被要求待在家中,也就是將近2.97 億的美國人,正在度過不知何時能結束的 self quarantine。

特殊時期,品牌可以做什麼呢? YouTube推出 #Stay Home #With Me 主題,和創作者合作在平台上推動不同影片內容,讓大家居家隔離的日子,也可以 cook with me、clean with me,一起線上閱讀、冥想、做瑜伽等,集結平台創作者和內容,陪伴消費者渡過不能出門的日子。

如果品牌不在醫療產業、也不是大企業,此時可以做什麼呢?就從思考 「消費者需要什麼」出發吧!在美國,疫情日趨嚴重,許多醫療人員疾呼沒有足夠的醫療裝備,每日確診案例和死亡人數持續上升,伴隨著無法出門的煩悶,消費者的心情充斥著未知、不安與焦躁。

Art Classifed 用藝術做緩和,在社群媒體上發起 #ArtQuarantined 活動,號召同行和 followers 保持正向,在自我隔離的時間在家創作,Art Class 每天都會發起新的 art – making challenge,並挑選作品放到官方Instagram, 帶入品牌藝術的本質,呼籲在家做藝術沈澱心情,讓 #ArtQuarantined 凝聚為一個新的社群,特殊時期意外提高心佔率。

Source Drum   artclassified

油漆公司在疫情期間可以如何參一腳? BEHR油漆出奇招,自從疫情擴散之後,work from home 成為許多企業的常態,各種聚會也以視訊、concall 形式取代,BEHR 推出 “BEHR your background”,提供一系列「視訊背景」,如繽紛的客廳、典雅裝潢的餐桌等,讓消費者視訊時,能隨機運用各種場景背景。

別忘了!這些背景都有美麗的牆面和多彩的 BEHR 油漆,非常時期,用點巧思,即使是油漆產品,也能用出奇的方式待在消費者身邊。

Source Drum BEHR

倫敦地區的酒廠公司 Signature Brew ,疫情期間改變營運模式,受到 COVID-19 衝擊,大家都不能到 bar 喝一杯,於是他們決定 “Bring the pub to you“。

推出 Pub in A Box 服務,將酒吧的元素濃縮在一個盒子中,送到顧客手上,定價25到60英鎊的 Box 中,包括品牌的經典啤酒、酒杯、配酒的零食和精心挑選的 music quiz ,以及獨家的 playlist。

以 “Brewed with Music ” 為口號的 Signature Brew 將音樂融入酒廠品牌的 DNA 中,在這個疫情之下,許多音樂家也因為演出被取消受影響,Signature Brew 也雇用這些表演者親自運送 Pub in a Box,如果你剛好住在倫敦地區,也許可以享受這種「組合式的酒吧體驗」— 有酒、有零食、有音樂,也看到表演的音樂家本人!

Source hotdinners 

2. 以「教育、宣導防疫資訊」回應疫情

疫情擴散時刻,假訊息散佈速度不亞於病毒,大量訊息點燃群眾恐慌和不安,品牌「能為消費者做的」事情之一,就是在疫情不明朗時,用不煽動、客觀且安定人心的內容,成為消費者心中『 值得信任的存在 』。

” We Are the Countervirus ” 網站應運而生,由來自布魯克林的廣告代理商 Madwell 和數位家外媒體(Digital out-of-home)DPAA Global 合作的專案,致力於幫助疫情肆虐下的大眾,以正確的觀念面對 COVID-19。

Source  wearethecountervirus

We are the Countervirus 用簡潔配色和圖文,教育大眾疫情期間的正確認知,傳遞「 flatten the curve (壓低疫情曲線)」訊息,教育大眾以正確的知識防疫,才有助於降低確診率,讓系統的醫院和醫護人員有足以應對的空間。並將防疫訊息製成圖文,讓大家在 Instagram 分享資訊。

Source  wearethecountervirus

We Are the Countervirus campaign 會在美國、加拿大、英國、巴西等地的數位媒體、家外媒體上線;Counter 有反向、對抗的意思,透過 campaign,拉起每個觀眾的連結,一起對抗病毒。

這一波疫情衝擊經濟也影響數位廣告,但反向思考如何利用手上的資源、廣告版位和創意,對整個社會和群體有貢獻,也許才是此時社群的重點。

Source Mucinex

此外,美國感冒藥品牌 Mucinex ,以宣導正確防疫概念出發,推出「Spread Facts, Not Fear (散佈事實而非恐懼)」活動,用明確簡單的圖文,教育大眾遵循正確的防疫觀念,例如不要常摸臉頰、勤洗手和保持社交距離等。

由於Mucinex 是美國藥局常見的非處方藥,為避免此時消費者產生錯誤理解,更在每則訊息下方註明「 Mucinex 並非 COVID-19 的治療藥物」。

Source Mucinex

最重要的是 「 Spread Facts , Not Fear」 campaign 將每一個訊息的call to action 導向 COVID-19 FACTS.com 網站,以公衛專業的角度提供訊息,Mucinex 以藥商品牌出發,站在醫學藥理的角度,提供正確的資訊和管道,打擊疫情期間滿天飛的不實資訊和迷思,為消費者把關正確的醫療概念。

也許此波活動不會為 Mucinex 帶來短期見效的銷售,但關鍵時刻以「專業的立場」和「值得信賴的資訊來源(reliable source)」立場,給予消費者需要的支持,這樣的品牌好感度更是無價。

3. 提供「具體財務支持和捐助」回應疫情

COVID-19 帶來的不只生命健康的衝擊,更多人面臨失業、倒閉危機,一場無預警的全球病毒大流行,將許多人逼近生存線,此時,正是品牌展現社會責任與價值的時刻,許多品牌在此時不吝伸出雙手援助,回饋社會。

Source Drum HEINZ

因應許多地區停課,線上學習機構Skillshare針對高中生和大學生,提供兩個月進階會員,讓學生免費線上學習攝影、設計等技能。受停課影響,許多學生無法享用學校午餐,特別對於家裡貧困的孩童會有影響,Heinz 亨氏番茄醬品牌與 Magic Breakfast 合作,持續提供免費早餐給一千兩百萬名學童,確保他們即便停課但仍有免費的一餐。

現代汽車 Hyundai 推出失業保險,協助受到 COVID-19 影響而陷入非自願失業的消費者。Spotify 推出  ‘Spotify Covid-19 Music Relief ‘ 協助受到疫情衝擊的音樂表演者,Starbucks 捐助咖啡給前線的醫療人員,還有許多品牌捐助各種物資支持醫療系統。

在大環境艱難的時刻,企業伸出援手,提供金錢、物資或推出具體的財務紓困,本文僅舉出幾個案例,未來應可持續看到更多品牌加入善舉。

全球肆虐的疫情下,品牌的高度與溫度,將在COVID-19過後展露無遺,各位也不妨思考一下,自己的品牌在關鍵時刻,又能為社會帶來什麼實質上貢獻呢?

4. 用「創意幽默和柔性訴求」回應疫情

創意視覺呼應防疫

疫情當前,品牌從自身產品出發、捐款貢獻或提供防疫資訊,另外,就是一般廣告常見的「幽默」和「柔性訴求」,不過,涉及疫情敏感議題,品牌如何操作得宜就是一門學問,也是這次疫情期間行銷操作案例中,最吸睛的部分!

前面看到可口可樂、Audi 和福斯等品牌,都用 LOGO 來宣導保持社交距離的概念,如果品牌 LOGO 記憶度不高,或是,除了玩 LOGO之外,還有沒有別的方式呼應 Social Distance ?

Source Drum Unsplash

圖庫網站 Unsplash 別出心裁,將網站上 「圖跟圖之間的 『距離拉開』」,維持一貫的簡潔視覺美學,以獨特的方式展示 Social Distancing 防疫概念,一起為對抗 COVID-19 盡一份心意,別小看這簡單的改變,如果有 10 個、甚至是 20 個品牌一起加入響應,就能逐漸影響社會,提高對防疫概念的重視,進而更有效的抑制病毒擴散。

Source GUINNESS beer 

除了商品、LOGO 發想,也可從「品牌的經典意象」思考, Guinness 啤酒最令人印象深刻的,就是經典黑啤酒上蓋著厚厚一層白泡沫(上圖),運用這個意象,Copywriter Luke 的創意令人讚嘆,遠看以為又是一張  GuinNeSs 啤酒,近看才發現上方的啤酒泡沫,已被換成色系相近的米色沙發,搭上全黑的背景,利用視覺錯位帶出關鍵訊息 — STAY AT HOME。

Source Luke O’Reilly

隔離激發柔性連結

隨著疫情蔓延,待在家中已從呼籲轉為命令,COVID-19 重創義大利,全面進入鎖國狀態已將近一個月,全國人民都被要求待在家裡不能出門,對於看不見盡頭的疫情擔憂之外,更外加失去自由的煩悶,此時品牌該如何和這些焦慮又煩躁的消費者對話呢?

電信公司 Vodafone 在義大利推出廣告 — “Even when we cant be close, we can be together (即使我們不能親近彼此,但仍能再一起)”,整支影片都「在家中拍攝」,展示出居家隔離各種場景,人們透過視訊、電話和各自的親友連結,一起做音樂、視訊下棋和吃飯,以柔性的畫面和標語撫慰「受困」的義大利人民,並為紅十字機構募款一起對抗疫情。

整座城市的人如同被「軟禁」一般無法出門,整天、整週甚至整個月待在家中的煩悶和無聊可想見,於是,IKEA 反向思考改以 「Hi , I am your home」的廣告,帶人們以一種全新視角來思考「家」的意義。

從「家」的角度,擬人化冰冷的空間來和觀眾對話,重新詮釋 Home的概念,帶觀眾用不同的角度,重新檢視這個為你遮風避雨的地方。

「嗨,我是你的家,是孩子成長的地方,是你的避風港、是你慶祝所有好消息的地方」、「來吧!感受我(Feel Me)、聞我、享受我 」,帶領觀眾用新的視角,重新正視這個家,間接引導消費者『 是時候重新規劃一下家具』,幫生活找回新的秩序。

先行善 再幽默

一個新冠肺炎,全球帶走了多少性命,在這敏感時刻,品牌是否能用「幽默」來做品牌溝通呢?什麼樣的創意不會越界,又能為消費者帶來適當的會心一笑?

家人之間會做什麼呢?共享 Netflix 帳號密碼是常態吧!美國南方的炸雞品牌 Popeyes,秉持南方熱情的好客之道,想為眾多居家隔離無聊的消費者帶來點樂趣,推出 ” Fried Chicken and Chill ” 活動,只要在推特上傳在家吃 Popeyes 炸雞照片,hashtag #ThatPasswordFromPopeyes,品牌就會發送 1000組 Netflix 帳號密碼,讓消費者 Chill 在家吃炸雞。

Popeyes CMO表示,全球病毒大流行期間,只想提供幸福感和娛樂給所有消費者,此外,藉此讓顧客知道「 Popeyes 炸雞店還有開!」只是改成 drive-thru 和取餐模式,品牌也加強清潔消毒流程,並新增「無接觸取餐(contactless pickup)」和免費外送,活化社群活動、宣傳疫情期間照常營業,和強化防疫措施的訊息,一石三鳥~

疫情衝擊生命健康受威脅,可預見甚至已發生的倒閉潮和經濟重創,在這敏感的時刻,品牌溝通最重要的不是夠不夠幽默、有沒有創意,而是適不適合。法國 Burger King 接下挑戰,努力且柔和的博君一笑。

Source Burger King France 

COVID-19 讓法國所有 Burger King 關閉,於是他們推出 ” quarantine Whopper(隔離期的華堡) “,用超市買得到的食材,以開箱的方式一目瞭然排列,教消費者如何在隔離期間自製 Whopper,現在買不到招牌華堡嗎?沒關係,Burger King 直接教你怎麼做。

看似有些戲謔卻又真實的提供食譜,搭配推文「等待正版華堡(回來)」, Twitter 發布後,不到八小時就帶來超過 9000多個讚和2000 多則轉推,甚至有消費者跟著食譜上傳自己的版本,引發社群一遍好評。

source  Twitter 上的消費者回覆

不失分寸的幽默,又恰到好處地引發社群共鳴,但Burger King這件事上最值得品牌仿效的不是創意,而是『 正確的思維』。

BK 全球行銷長 Fernando Machado 表示,在這關鍵時刻,最重要的是品牌以「『實質的方式』回應全球危機」。他向Adweek說道,品牌想(在疫情期間)做廣告之前,應該先採取行動(take action),很多品牌都已採取實質性的行動,來幫助整個大環境,在這樣的時機點,we all need to help。

「在這個時刻,如果你已經貢獻了一些幫助,那麼『也許』你就取得了用廣告、promotion或社群材料和粉絲互動的資格 。」 沒錯,Machado用的詞是 「maybe」 ,也就是他認為,即便你的品牌已做出一些善舉,也不代表品牌就能理所當然的丟出各種廣告、開始玩社群操作行銷。

敏感時刻,一切都要視情況而定!身為Burger King的全球行銷長,此時對於行銷溝通更是小心翼翼,他說,這都要看你的品牌是哪一種類型,以及,你考慮投放廣告的地區當下的狀況,多用一點常識和謹慎,會是比較建議的方向。

Manchado 解釋自己的決策過程,Burger King 已透過 mobile app捐助孩童食物,特別是針對可能受停課影響,而沒有食物的貧困兒童,此外,母公司和相關集團也都投注資源幫助前線醫療人員,考量到 Burger King France 在疫情對抗上有大幅度的捐助。

所以,或許,此時,可以稍微回歸 Burger King 向來的調皮和一點點大膽的 marketing tone,來執行這個 Quarantine Whopper的概念。

Source Burger King France  / ADWEEK

這場前所未見的危機,從2020第一季開始就讓全球動蕩不安,越是這種時刻,品牌的企業責任更重要,也更被消費者放大檢視,BK 推出 “Quarantine Whopper” 之前,企業已採取多項善舉和社會一起對抗疫情。

前面提到的 Popeyes 炸雞,3月底推出共享 Netflix 帳號密碼時,當天就受到知名媒體 Fast Company的批評,表示前線尚有脆弱的醫療人員,無助的面對全球大流行的病毒,社會的健康和經濟都受到危機,許多人承受 stay -at-home 命令整天不能出門,而Popeyes的回應就是給大家Netflix帳密,然後叫大家吃炸雞?

不確定是否是緊急滅火,幾天後Popeyes宣布和 No Kid Hungry 合作,當消費者訂購Popeyes外送時,可在結帳頁面選擇是否捐款,捐助款項會直接給非營利機構,Popeyes 也會媒合捐獻機構,雖不算很有誠意,但至少也算有些表示。

新冠肺炎不僅帶來生命的威脅、公衛生體系的挑戰和經濟衝擊之外,在病毒落幕前,消費者也是終日提心弔膽,看著持續攀升的確診數字,市場瀰漫一片低迷氣氛,在這種時刻想幽默?建議先多做好事,用實質性的行動回饋社會,再來思考如何娛樂大眾。

Takeaways — 品牌如何回應?

聯合國秘書長 Guterres 警告,新冠肺炎是「 二戰以來最嚴重的全球危機」,此次狀況特殊,品牌行銷溝通恐怕不是套用一般公關SOP就能輕鬆度過。

如果你的品牌所在地、市場受眾消費者和供應商,都沒有受到疫情太多影響,恭喜你很幸運。不過,疫情的變化是快速且流動的,呼籲品牌即早思考「你的新冠肺炎行銷溝通策略為何?(What’s Your COVID-19 marketing strategy?)」如果不品牌所在地、目標市場的疫情漸趨嚴重,甚至已受到衝擊,品牌可以做什麼?行銷溝通tone & manner 該如何調整?

 

愛德曼國際公關公司(Edelman Global Public Relations)每年都會發布「全球信任度調查報告(Trust Barometer)」,近期針對 COVID-19 發布最新調查 —『  特別報告:品牌信任與新冠肺炎大流行(Special Report : Brand Trust and the Coronavirus Pandemic)』,頗有參考價值。

該報告首先提出品牌如何「品牌信任(Brand Trust)」的四大重點,結合針對美國、英國、南韓、日本和義大利等12個國家進行線上調查的結果,提出數據和建議,摘要如下和讀者分享,報告全文詳見此

Source  2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

(1) Show up & Do Your Part

第一也是相當關鍵的一點,就是「挺身而出」,疫情嚴峻時,這不是品牌該消失的時候,運用企業資源去幫助社會,或發想創意為社會帶來正面影響。

數據顯示,調查的12個國家中,普遍認同品牌在疫情對抗中「扮演重要的角色」,62 % 受訪者認為,若品牌沒有扮演關鍵的角色,國家可能無法撐過這個危機。

Source  2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

新冠肺炎疫情大流行下,品牌角色被消費者高度期待,也拿放大鏡高度檢視,全球有『 三成』受訪者,表示會「 『懲罰』沒有妥善回應疫情的品牌」。

例如,勸說他人停止使用該品牌,這個現象在中國地區比例更高,超過七成,南韓也有四成五受訪者會因此抵制品牌。

Source  2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

 

(2) Don’t Act Alone

疫情當前,消費者也期待品牌動用企業力量,跨界合作發揮更多效益,特別是這次許多國家防疫表現慢半拍,「公部門」防疫不利,也讓受訪者期待「私部門」品牌能團結出力。

調查顯示,受訪者期望品牌能和政府合作對抗疫情挑戰,Be A Safety Net,當政府或政策不夠周全時,能發揮功能,用企業資源一起強化社會的防疫能力。

Source 2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

 

(3) Solve , don’t Sell.

「解決問題,不要只想著賣東西!」

疫情期間,品牌要拿捏好「銷售推廣」與「社會回饋」之間的平衡,特別是疫情危急時,更建議將重心放在拿出『有建設性的解決方法 』,如同前面 BK CMO 提到,社會需要品牌用實質方式,回應全球危機。

這不只是大品牌自我的社會責任期許,多項數據顯示品牌此時的角色吃重,將近「九成」的人期望品牌能夠 「『不惜一切代價』的保護員工(Protect Employees at All Costs)」。

不論是哪個國家,受訪者在此問題上,皆有將近八九成的民眾認為,品牌即使要承受巨大的財務損失,也該在此時保護他們員工和供應商的健康(well-being)與財務安全(financial security)。

Source 2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

 

有高達九成的受訪者認為,如果品牌調整產品,改「 生產『 能幫助人們對抗疫情』的產品」,或對於經濟受創、前線醫療人員等族群,提供「免費或優惠折扣」,有助於提升品牌信任度。

「產品」面向之外,消費者也期待品牌扮演更多功能。全球有超過八成受訪者認為,如果品牌能於此時作為一個 「可信賴的新聞資訊來源(reliable news source)」。

或是,用品牌的力量去教育群眾,Be an educator,用品牌力量帶給人們建設性的資訊,八成五的民眾會因此,對品牌產生更高度的信任感

Source  2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

 

提供資訊、產品之外, 品牌也被期待能夠扮演「社會中情感凝聚(Bring People Together)」的功能, 83% 受訪者,希望品牌能在此時幫助人們保持連結。

情感上拉近彼此距離,或期望品牌能形成「社群」,利用社群媒體平台,提供虛擬的Social Support,用正能量、打氣,帶大家一起度過這個疫情。

(4) Communicate with Emotion, Compassion and Facts

作為品牌挺身而出協助抗疫、推出實質解決方案後,行銷溝通也要盡量掌握這幾個要素:事實(Facts)、同理心(Compassion)和感性(Emotion)。

讓社會大眾清楚的知道,「關於疫情,你的品牌如何『支持』和『保護』員工以及消費者」,持續性的透過行銷溝通,讓大眾清楚看到,你的「品牌因應疫情做了哪些改變」。

Source  2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

Show That You Care! 讓消費者感受到、看到品牌對疫情的回應,發布公開的聲明,對現狀表表達同理和支持,讓大眾知道「 品牌的 Solution 和貢獻」。

廣告上也將重點放在產品或服務,能夠如何幫助消費者面對 COVID-19,文案溝通持續性表達,對疫情的在乎與關注,讓消費者感受到品牌『一起度過』難關。

結論

說到底,品牌如何回應其實沒有標準答案,一切回歸品牌定位與核心精神,以及,願意為防疫這件事,投入多少成本、可承受多少代價,兩個(極端)例子跟大家分享。

 

KIM x SKIMS

美國話題人物金卡戴珊和她的塑身衣品牌SKIMS,最近一則Instagram 貼文頗受爭議。貼文內容為「為了支持疫情期間,需要幫助的母親和孩童,我宣布SKIMS 品牌將捐助 1百萬美元,給受到COVID-19影響的家庭。

SKIMS 新上市的塑身衣系列,會在禮拜一重新補貨,這樣做 (in doing so),(我們)才能為那些受COVID-19影響的家庭,帶來紓緩。3/30 購買重新上架的塑身衣。」

貼文一發布就引來大力踏伐,網友留言表示,有人正因為這個病毒面臨死亡、繳不出房租、失去收入和健康保險,而你卻要大家在此時買塑身衣等,各種抨擊金卡戴珊賺災難財、貪心的言論不斷;不過,話題女王被批評也不是第一次了,沒有任何修正的回應,但近期貼文只提塑身衣廣告,不再提疫情捐款,留言區風向才稍見平息。

Source Kim Kardashian Instagram Screenshots

Patagonia

比較正面的例子,美國戶外運動品牌 Patagonia,CEO發布公開信表示, 「保護員工安全」是公司的首要任務,為停止病毒散播,關閉美國地區所有的商店和辦公室。

此外,為保護倉庫後勤員工的安全,線上商店也一併關閉,向消費者為預期的訂單延遲等狀況抱歉之外,更表示,關閉期間,所有 Patagonia 員工薪水如常支付。

Patagonia在疫情期間,以實際的行動表達品牌對員工生命安全的重視,顯示品牌價值『 願意把人放在利益之前』,但無疑也是一大風險,在疫情不知何時結束的狀態,電商是許多零售業唯一生路,如此勇敢的宣言,也要有穩定的金流支援。

這兩個極端的例子,一個願意為了保護員工安全和品牌精神,將線上線下生意都暫時關閉,還保證疫情期間薪水照付 ; 一個是告訴消費者,品牌願意捐款,所以你們大家要多來購買產品,我們才能幫助那些受疫情影響的對象,將疫情捐獻和商品上架「另類連結」,也是一種路線XD 但嚴重缺乏上面提到的同理心,絕非本站建議的溝通方式。

Source Patagonia Website screenshots

持續性評估素材與疫情對應策略

大部分的我們,都沒有經歷過所謂「大規模的流行病」,2020 全世界都在面對 COVID-19,更糟的是,此時仍看不到盡頭,各地鎖國、居家隔離、市場蕭條景象蔓延,的確是考驗行銷人的時候。

基本盤是「持續性評估」所有行銷溝通素材,不論是廣告、文案、視覺和影片等,疫情可能一個週末就天翻地覆,上禮拜可行的內容,這禮拜可能要再斟酌。

各地受影響的狀況不同,市場「風向」和「氛圍」也有差異,因應疫情輕微、攀升、甚至是失控時的各階段,營運調整和行銷溝通策略,就是此時品牌的課題了。

企業在不同情狀下,願意承擔多少風險、投注多少資源、能付出多大成本保護員工,能承擔多少損失,想在市場中成為什麼定位的品牌,一場病毒之下,這些都將赤裸的,呈現在員工和消費者面前。

Source  2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus

Edelman 報告顯示品牌對於 COVID-19 回應的態度,「已經影響超過『三成』消費者」的購買決策,未來,更有六成多受訪者表示,品牌在疫情中的態度,會決定未來的購買偏好。

此外,調查最後指出,全球數據中七成受訪者認為,疫情中若看到品牌或企業,將利益放在人之前(placing profits before people),將會永遠失去對品牌的信任

This is not the moment to sell,  it`s time to serve. ” 這是近期在Social Media Examiner Podcast中聽到的一句話,聽起來有些烏托邦,卻也真實的反映數據中、生活中消費者的態度,你覺得呢?

這篇文章真的很長,但在這麼嚴肅的議題中,希望可以盡可能探討最完整的案例、觀點和各位讀者分享,沒時間一次完整閱讀的朋友,歡迎參照紅字的部分抓重點,這篇文章就到這裡,希望對大家思考品牌溝通有幫助,也歡迎你留言跟我分享你的觀點喔!
 
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