Z世代追真實 IG美學過氣?Social Commerce擴張、網紅分眾|2020 七大社媒趨勢

2020第一季接近尾聲,各位讀者的Q1還好嗎?各行各業或多或少都受到疫情的衝擊,讓我們振作精神,邊觀看局勢、邊做好手上工作吧!今天來跟各位聊聊 Social Media 在 2020 有哪些趨勢,Q1 沒過好的朋友,檢視一下 2020 走向,從Q2一起努力吧!

為了完整呈現每個趨勢點,放入較多的數據報告和實例,所以篇幅較長,歡迎讀者跳至感興趣的部分:

  1. Story 仍是重點 & Video is still KING

  2. 意見領袖持續看漲,Micro-influencer 成新寵

  3. Instagram 隱藏讚數,網紅和品牌摸索新指標

  4. 社群媒體「平台」、「觀眾」和「內容」的『分眾化』

  5. Social Commerce 持續成長擴大

  6. 「 真實性 (Authenticity)」是下一波重點

  7. TikTok

  • 結論

1 . Story 仍是重點 & Video is still KING

Instagram 限時動態擁有5億日活躍用戶,國外許多品牌也將 IG上的 content creation 重心大幅移往限時動態,這個趨勢在2020 只會更顯化,更不用說 Mark Zuckerberg 也曾表示「限時動態就是未來」。

去年底 Bloomberg 報導,IG 限時動態佔 Facebook 廣告營收10%,過去本站也多次報導過,未來重心移轉到 Story 的新聞,限時動態仍是 2020 大重點不意外。

Source statista

我們近一步要討論的是,限時動態在各大品牌行銷上運用的趨勢是什麼?有沒有什麼實證數據可供參考?這份報告分析了2500多個Instagram 商業帳號,取樣自13萬則 Stories,摘錄幾個重點供大家參考。

  • 半數的品牌會在限時動態中,發布「影片」內容。調查顯示不論帳號大小,近半數的品牌在會發布Video Stories,影片能比圖片帶來更好的臨場感、真實性,也帶來更好的 Retention

  • 平均而言,品牌1個月內有「 7天 」會發佈限時動態。限時動態發布的頻率,依照品牌不同 Profile 大小還是有些區別,據調查,Instagram 帳號超過10萬 Followers 的品牌,平均每 2 天發布一次限時動態;低於 10000 追蹤者數的品牌,則是每 4 天發布一次。

  • 單日內,限時動態最佳則數為「6則」。據調查,單日內品牌若發布多則 Story,約從第2則開始,會失去15%的觀眾。一天內最佳的 Story 則數是6則,品牌仍然能夠確保有超過70%的觀賞者保持互動,多過6則以上的限時動態,完成率就會低於7成。

Source socialinsider
  • 限時動態發布的頻率會影響 Impression 和 Reach。從報告中的數據圖可看出,不論品牌的帳號是 10K 或100K followers,發布的 Story 頻率和 Reach、Impression 的成長大抵是正相關的,也就是說,發佈越多的限時動態會傾向(tend to)帶來更高的觸及和曝光。

Source socialinsider

限時動態的熱潮應該不用多說,而 Video 仍然持續升溫,Cisco的報告指出,到 2022年,82% online content 會是影片,以上幾點是從報告中摘錄的幾個 findings,當然報告的調查對象、時間等有各種變因,僅供各位參考,但無論如何 Story 和 Video 會持續主宰2020,應是無庸置疑的。

2.  意見領袖持續看漲 Micro-influencer成新寵

Entrepreneur指出2020值得注意的12個Social Media 趨勢中,其中一個就提到『Influencer Marketing Goes Nano』,表示過去找頭部網紅的慣常做法可能要改一改了,2020的趨勢之一要留意 Micro-Influencer 和 Nano-influencer 帶來的影響(註1)。

近期的合作案,也常看到大網紅搭配數十個中小型網紅的規劃,例如美國零售連鎖超市 Target,在數波campaigns 中就採取和大中小 influencers 合作的方式,分層打鎖定客群。

Micro 和 Nano influencer比起名氣大的網紅,他們更能吸引到,對他們「內容真的感興趣的『精準目標客群』」,粉絲追蹤他們不只是因為他們有名,而是被他們的內容吸引,而且,這個階層的KOL,能夠提供更高程度的個人化互動或內容、與觀眾之間更強的社群連結(strong audience engagement),許多大品牌也關注到這個趨勢,並熱衷和 Micro意見領袖合作,像是Coca Cola就是其中一個例子(如下)。

接著,讓我們透過幾個數據,把 Influencer Marketing 的狀態看得更明確一點。Influencer Marketing Hub 和 CreatorIQ 共同發布的這份報告「 The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report」,調查超過4000多個品牌、代理商等,將KOL現在在行銷上合作發展的狀況,以及,2020可能的成長趨勢描繪得更立體。

雖然這份數據主要是描述美國,數據不代表絕對正確或可以直接移植到台灣市場,但有些趨勢我們仍可以借鏡參考一下,摘要幾個重點:

  • Influencer Marketing 產業在 2020 將可能成長至97億。報告指出網紅產業正以快速的方式快速成長,2016年的Market Size只有17億,到2018年的46億,接來預估到2020將會接近百億大關

Source Influencer Marketing Hub
  • 網紅行銷需求增長。數據顯示,2019年有超過300多家聚焦網紅行銷的平台和代理商成立。過去兩年間,大型企業和網紅合作的行銷預算成長近2倍,大部分的品牌對於content marketing 都有編列獨立的預算。91%的調查訪問者認為Influencer marketing 是行銷上有效的方式,並且有65%的調查者會檢視和網紅合作的campaign ROI,最常見的標準仍是銷售轉換率。

  • 風向逐漸從 Mega-influencer 轉到 Micro-influencer。透過 Creator IQ的數據顯示,品牌在合作的取向上,有逐漸從Mega-influencer(至少一百萬以上追蹤者) 移轉到 Micro-influencer 的跡象,如同上面提到的,很多人追蹤 mega-influencer 或是名人,只是因為他們聽過這個名字,而不是真的對他們的內容感興趣,相對的Micro-influencer的粉絲的關注度和互動反而更加真實。

Source Influencer Marketing Hub

從圖可看到,在2016年時,在campaign中啟用mega-influencer 對比 micro-influencer的比例是1:3,但是到2019時 mega對比micro則是1:10,顯示Micro-influencer 受到品牌青睞的趨勢漸長。

  • 受訪者表示,47% 的意見領袖預算放在 Micro-influencer。另一個數據佐證 micro-influencer 的影響已是現在式,micro-influencer 的合作預算已佔將近半數,其實比起大明星、頭部網紅,中小型創作者的內容,對於消費者而言,反而更有說服力。

在台灣也有類似的風向,大咖網紅業配不再成為標配,『名氣不等於影響力』這個「概念」或者說是「事實」,已經在意見領袖的產業,被廣泛的理解和接受,2020預期將會看到更micro-influencer 展露頭角。

3. Instagram隱藏讚數 網紅和品牌摸索新指標

隱藏讚數這件事,可說是去年 Instagram 最被關注的重點之一!從去年4月Facebook在F8開發者大會公佈這件事,隨即在數個國家 「 『測試 』 Instagram隱藏讚數」 ,緊接著去年11月初,作為指標市場的美國也加入測試行列,去年11月中,Instagram全球正式進入隱藏讚數測試。

Source Instagram TechCrunch

隱藏讚數測試推出後,對於 Influencer 衝擊不小,即使發文者本身依舊可以看到實際讚數,仍有意見領袖表示,隱藏讚數後「無法得到『 像以前一樣的讚』」而感到失望,表示無法夠透過互動得知粉絲喜歡什麼內容。

一份針對受測試地區(加拿大)的Influencer調查報告顯示,部分意見領袖認為,隱藏讚數帶來『互動性下降』的效應,有超過半數的KOL表示隱藏讚數對他們造成「貼文平均讚數巨幅下滑(significant drop)」。 關於隱藏讚數KOL的正反看法如何、影響結果、品牌、行銷人該如何因應、除了讚數之外可以看什麼指標,本站另有專文點此

Source #paid

去年底Facebook也將「品牌合作管理平台」的使用擴大到Instagram,只要廠商有被 KOL 標註在「品牌置入內容(branded content)」貼文中,就可以透過平台,直接看到貼文成效,雖然不能根本上的解決隱藏讚數對KOL的衝擊,但某程度上也算是官方對此做點表示XD 但也似乎揭示臉書寧願推出更多其他措施,來緩解對influencer的衝擊,但隱藏讚數似乎是勢在必行的風向。

其實不只是Instagram,臉書本身的App也在去年9月,被發現在澳洲進行隱藏讚數的測試,而Instagram的隱藏讚數更在去年延燒一整年,推行測試的速度和國家進展都頗快,究竟何時會正式隱藏讚數,仍未可知,但照去年的推進時程,2020正式上線應該是可預期的。

4.  社群媒體 「平台」、「觀眾」和「內容」的『分眾化』

不知道大家有沒有跟上前陣子的 #dollypartonchallenge meme? 知名美國歌手Dolly Parton上傳她的4張不同照片,展示自己在不同的平台 LinkedIn、Facebook、Instagram和Tinder的樣子,沒想到快速的成為一個梗,許多知名藝人都紛紛加入,上傳四張不同的樣子。

在LinkedIn上專業的樣子、Facebook 多半是家人朋友的生活照、Instagram 會放最不真實但完美的樣子和 Tinder的性感照,這個 “The Dolly Parton Challenge ” 也映照各平台特色,大家對於這個meme,都能不約而同提出對應平台風向的照片,也透露出user對於各平台的定位理解和使用習性的養成。

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Yes ma’am, @dollyparton, whatever you say. ♥️

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Social Platform 開始走出分眾的特性,交友軟體代表 Tinder,B2B商務導向、求職獵才 LinkedIn,電玩社群實況影音平台Twitch,短影片 TikTok,甚至是近期興起的 Telegram等,都逐漸揭示依據不同「使用者族群」,或不同的「使用目的」所切分出的 niche social platform,更符合現下user的使用情境。

使用者不期望也不習慣在一個平台上就滿足自己的所有需求,即使Facebook上也有限時動態、Marketplace市集、影音平台Watch、約會 Facebook Dating等想提供多元服務來留住消費者,但成熟樣態下的使用者,似乎更喜歡將不同的功能,寄託在不同的平台。

又或者說,各自的 niche platform更能提供符合該『社群屬性的環境』,讓不同平台上的風向、語調、聚集的TA等都能更加「精準」,社交平台更趨向單一面向的利基市場,卻更貼近 user 的期待和黏著。

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I’d swipe right

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社交平台趨向利基市場,各自也吸引到不同的群體,Entrepreneur指出Social Media Audience Segmentation(社群媒體觀眾分眾化)」的現象,其中特別指出,所謂的『 Segmentation(分眾)』不只是單純的依照男女、年紀這樣來區別,而是有策略性的,依照各別群體的屬性偏好,將你的觀眾區分為有意義的群體。

不再只是用 one-size-fits-all 的方法,而是依照 Audience Segmentation,提升 personalized social media marketing,在內容上、互動上、建立關係上等,依照不同的受眾,做出更細緻的操作,在這個分眾的時代,小眾一點都不小,掌握小眾、利基市場才是下一個大趨勢。

5.  Social Commerce 持續成長擴大

近來各家 Social Media 都不斷強化平台上的購物功能和環境, Social Commerce 儼然成為零售的新戰場,以Instagram為例,當使用者點擊 「購物貼文(Shoppable Post)」後,就會連到品牌 mobile site完成購物,每月甚至有超過1.3億用戶,會點擊Shopping Tags查看貼文中標注的商品標籤。

Source Instagram

Instagram也在去年上半年推出 “Checkout with Instagram“,和20個品牌合作在美國上線購物功能,更進一步讓Checkout 延伸到 Creators,部分的名人、創作者等會取得此功能,只要在貼文中加上Checkout Tag,Followers就可以直接點選,並在Instagram內完成購物。

正式踏足電商,並結合 Top Influencer 的力量推導購,未來當使用者更習慣在 Instagram內完成購物時,除了廣告費外,Instagram 也可能開始酌收「平台費」,據報導,Instagram發言人也預留伏筆,表示未來會在 Checkout 加入 Selling Fee。

Source Instagram

Instagram 下半年更持續優化平台上的購物環境,新增「產品發售提醒(Product Launch Reminder)」, 讓用戶可收到產品開賣通知,即時到Instagram完成購物。

另一邊,既有的購物貼文,也宣布進入刊登廣告測試階段,讓商家可觸及更大量的目標群眾,Instagram更表示購物貼文,未來將和IG Checkout結合,讓用戶在Instagram內完成購物。Instgram 針對 In-app Purchase 的各種優化,讓Social Commerce浪潮更加明顯。(下次財報,IG貢獻的比例似乎又要飆高了XD~

數據也顯示,消費者對於 Social Commerce 的接受和需求上的成長,有高達 90% 的 Instagram 使用者會 follow 至少一個品牌帳號,對於IG上品牌帳號的內容感到有趣並具有娛樂性。

此外,也有 83%的 Instagram user會在上面挖掘新的產品/服務,八成以上的用戶會透過 Instagram 研究產品/服務,甚至決定是否要購買,顯見消費者的購物旅程與 social media 平台更趨密不可分。

Source sproutsocial

過往在IG上看到網紅的衣服好看,點擊後外連到品牌官網,體驗未必順暢之外,多個步驟後才完成付款,中間早就不知道掉多少訂單,IG checkout環境成熟後,消費者和購物之間的距離更短,In-app Purchase的需求可望成長。

觀察社群巨頭的動向,筆者認為,這股 Social Commerce 的浪潮在 2020 能看到更顯化的成長,可預見的趨勢是user會更希望可以在 social platform 上接觸品牌和產品,並透過順暢、無縫的購物體驗,讓消費者可以在『無需離開social media』也能完成『購物』, Social networks 逐漸演化成 Retail Platform,將 Social Commerce 的情境放入銷售策略或行銷規劃中,已勢在必行。

6. 「真實性 (Authenticity)」是下一波重點

Real People , Real Influence

數據顯示,只有4%的人相信 influencer 說的話,當然這數字可能有點誇大了,influencer的影響力應該不至如此低,不過也體現既有的趨勢,大量的品牌網紅合作文,讓整個i nfluencer marketing 過度氾濫,消費者對一篇又一篇的業配廣告、無瑕疵的修圖貼文,逐漸感到疲乏。

Social Media Today報導調查顯示,比起傳統的Social Media Influencer (沒錯!原文已經用 『traditional』來形容意見領袖了),消費者看到同儕朋友的貼文,反而更容易做出購買。79%的受訪者表示,UGC(User Generated Content) 內容能高度影響他們的購買決策,相較之下,只有8% 的人認為Influencer-created Content有同樣的效果。

Source DigitalAgencyNetwork

更有數據指出,越多追蹤者的意見領袖,平均互動率越低,相反的名不見經傳的 Everyday consumer貼文,卻反而凝聚更棒的互動、更具有 「真實性(authentic)」,這樣的對象即是Organic Influencer,類似中國近期新興的KOC(Key Opinion Consumer, 關鍵意見消費者),他們是實際上的消費者,粉絲數可能幾十到幾千人不等,雖非大紅大紫或小有名氣的網紅,但正因為他們是Real People,未必有廠商合作邀約,卻更增添他們對產品評論的真實性,對消費者來說更有說服力。

Authentic is Everything

在海灘上度過假期、完美的比基尼身材、網紅站在單色牆前拍穿搭等等,這些內容總是充斥在 Instagram上,各大小品牌和網紅,也落入「完美無瑕」的競賽中,Instagram上的畫面,總是充滿各種人工修圖和完美世界的展演。

但這股風潮恐怕不是數位原生世代所崇尚的,被稱為Z世代的 (Generation Z , 泛指1997-2012出生的人們)他們,從小就生活在數位環境,擅長網路生態與遊走在各種最潮科技的他們,追求的卻是最樸實、自然的真實性(Authenticity)。

而為何我們要在意Gen Z的想法呢?多虧彭博社的報導,讓我們意識到 GenZ 的影響力,據報導2019 年「Z世代」人數超過「千禧世代」,佔全世界77億人口的32%,AdAge更指出2020 Z世代會佔所有消費者比例中的四成

Source  linkfluence

他們不僅熟悉網路生態,在所有的家庭購物決策中,不論是大額或小額的項目,都有高度的影響力(如上圖),對他們來說,過往的Instagram 美學,不僅無法打動他們,也難以讓人產生共鳴。

擁有23萬 Instagram粉絲的 Reese Blustein,就是一個 Z世代追逐自然的表徵,作為衣著時尚意見領袖的他,Instagram 卻從不迴避重複的衣著再度發文。

她說「對我的世代而言,人們更樂於做他們自己(be who they are),而不是營造一個『假的認同形象(fake identity)』」 , 她說出Z世代的追求, 「我們想展現的是,一個真正的人(real person)在做很酷的事情,而不是打造一個形象(persona),但這個人根本不是你。」

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Shopair

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而這股追逐真實的風潮,不只發生在Z世代, 《大西洋雜誌》(The Atlantic)甚至以「 The Instagram Aesthetic Is Over (Instagram 美學結束了)」聳動標題,帶出世代風潮和嚮往的改變,表示過往 picture-perfect 的社群內容,已難以讓人們產生共鳴。

過往的意見領袖可能會打上完美的燈光,在意品牌或產品的露出有沒有到位,諸如此類較為「刻意」或「人工」的內容,較難攻入Z世代的心,以Teen influencer Emma Chamberlain為例 (上圖,並請滑到第三張XD ),僅18歲的她在兩年內,就擁有YouTube的8百萬訂閱和Instagram 770萬粉絲的成績。

Source The New York Times

作為時尚穿搭網紅的她,卻相當的「真」,在數個穿搭的貼文之間,也常看到她素顏或翻白眼的圖片,YouTube影片中,看得到她的痘痘和黑眼圈,剛睡醒的樣子,開著車去超市買東西,沒有太多高大上的遙遠時尚經、沒有過度修飾的內容,吃著披薩、比中指和分享她如何忘記帶現金出門,卻讓觀眾感到很relatable的親民,而這樣的人氣和真實,也讓她受精品品牌親睞,出席LV看秀並推出自己的產品,18歲的她,身價估值3百萬美金

 7. TikTok

TikTok是2020大家需要關注的重點,這點應該大家都有共識了,但有關TikTok的部分較多,礙於本文篇幅,行銷濾鏡會為另開專文,再請大家耐心等等囉 🙂

結論

2020趨勢整體圍繞著一個核心 —「 Real Connection (真實的連結)」,Story之所以快速成長,很大的因素是因為不用再像過往的 Instagram Post,有追求 picture – perfect 的包袱,更隨意卻真實的展現用戶動態,甚至是品牌的親民感。

Mark Zuckberg 正式定調「Future is private」,順著這股潮流思考,不難發現,現在人們的 social experience 期待更緊密、更有意義的連結,以前上網看「美」的東西,現在想看更多『真』的東西,以前大咖網紅為首,現在主題五花八門,看似小眾的群體,卻能產生更多 Real Conversation。

Micro-influencer、Nano-influencer 和粉絲交心建立的Community 連結也更緊密,這也呼應了Instagram想拿掉過於表面的指標,希望帶動社群風向更重視互動,而非一昧落入讚數的競爭。

超級知名也超級爭議的 YouTuber Logan Paul,在 Forbes 的訪問中表示,2020對品牌和創作者來說,是「真實的一年(The year of authenticity)」,創作者會找到和自己信念、價值接近的品牌合作,而不是只為了錢去推廣產品,品牌也會尋找真正能傳遞品牌理念的夥伴配合,找到品牌和KOL之間的 real connection,才能打動消費者。

Source Joana Ceddia Instagram screenshot

你還是不相信,真實性的影響力嗎?再跟各位分享一個例子,Joana Ceddia 是一個加拿大不到20歲的YouTuber,他就像個鄰家女孩一樣,在廁所中的鏡子拍攝影片,用幽默、惡搞卻又簡單的方式和大家分享一個青少年的生活。

混亂且不精緻的影片拍攝,卻讓人想起早期 YouTube最原始時期的創作,但這樣的無修飾和搞笑,正是大家喜愛她的原因,10個月內就拿下2百萬訂閱,並推出自己的商品訂閱盒,現在YouTube 總訂閱人數300多萬人的她,人氣仍持續攀升。

要走心就用真心,試著少一點超級精修的圖片,多一點展現 human touch的內容,不過度修飾的粗糙和真實感,比起完美更有味道,新世代的消費者,追求的是可以和他們站在身邊,產生共感和連結的品牌,下一個世代的 Storytelling 模式,比我們預想的更簡單和純粹。

最後附上 Joana 其中一則IG貼文,只要你看了一則她的貼文或YT影片,就會情不自禁一直看下去,她的自然感給了我網路世界最缺乏的東西 — 溫度,在她的頻道中,你看到的不是一個網紅,而是一個你很熟悉的陌生人,她不是個 KOL,她是個 Real People

這次 2020 七大社群媒體趨勢 就到這邊了,喜歡 『行銷趨勢』這類的文章嗎?希望你可以給行銷濾鏡一個讚,或是分享這篇文章!
這篇文章真的寫了很久,關於這一年趨勢的觀察和預測,搜集非常的多的資料和數據,想知道這類文章,對各位讀者有沒有幫助?你的一個分享就是站長花數十小時寫文最好的鼓勵 : ) 更歡迎各位行銷人,留言或私訊和站長聊聊
行銷濾鏡我們下次見!)
備註
註一 關於這兩者定義諸多,此處採常見定義,Micro-influencer 指有10K到50K followers ; Nano- influencer指1K到10K followers。本文不細究網紅、KOL和意見領袖的區別,文章內描述時通用。
 
資料來源
封面來源 Burst 本站後製。
WNIP – Pivot to Stories? Zuckerberg says “this is the future”
Social Insider – [Instagram Stories Research] We Analyzed 135,976 Instagram Stories. Here’s What We’ve Learned
Statista- Number of daily active Instagram Stories users from October 2016 to January 2019
Influencer Marketing Hub – Social Media Trends for 2020 and Beyond
Influencer Marketing Hub – The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report
Cisco – Cisco Annual Internet Report (2018–2023) White Paper
Sprout Social – The most important social media trends to know for 2020
Entrepreneur – 12 Social Media Trends to Watch in 2020
ShaneBarker – The Future of Influencer Marketing: 5 Predictions You Need to Know
TechCrunch – Facebook tries hiding likes counts to fight envy
Sprout Social – Top Instagram trends from 2019 and what to expect in 2020
Tech Crunch – Instagram Launches Shopping Checkout, charging sellers a fee
Instagram Business – New: Testing Reminders for Product Launches on Instagram Shopping
Sprout Social – Important Instagram stats you need to know for 2020
Big Commerce – Evolving Ecommerce: 14 Trends Driving Online Retail In 2020
Add This – The Future of Social Shopping
MediaKix – CASE STUDY: HOW TARGET DOES INFLUENCER MARKETING ON INSTAGRAM
The Drum – Only 4% of people trust what influencers say online
Social Media Today – Why the Future of Influencer Marketing Will Be Organic Influencers
Stackla – Bridging the Gap: Consumer & Marketing Perspectives on Content in the Digital Age
Bloomberg – Gen Z Is Set to Outnumber Millennials Within a Year
AdAge – GEN Z DOESN’T WANT TO BUY YOUR BRAND, THEY WANT TO JOIN IT
Digital Agency Network – Key Opinion Consumers: Who Are They And Why You Should Care?
Atlantic – The Instagram Aesthetic Is Over
Iinkfluence – Influencer Marketing for Gen Z: 4 Keys to Success
#paid – Hidden Likes Research Report An Instagram without likes
WashingtonPost – Joana Ceddia got famous on YouTube for being a normal teen. She’s trying to stay that way.
Forbes – The Influencer Marketing Trends That Are Coming In 2020
The New York Times – The Evolution of Emma Chamberlain
Business Insider – The life and rise of Emma Chamberlain, the 18-year-old YouTuber who has become one of Gen Z’s most beloved celebrities
數位時代 – 解密台灣1.5萬網紅大軍,為什麼企業不再只找「大咖」業配了?
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