解構 Netflix 漢堡王萬聖節操作 節慶行銷也可以這樣玩 (下)

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完整掌握節慶行銷其他策略 Fun Festive & YOU, Content First , One Message & Engagement

5. Viral

病毒行銷是一個人人都在談,卻少有人能真正保證,可以做成爆紅話題或產品,當然有些爆紅事件是透過逐步的操作和聲量堆疊,但viral的點仍是可遇不可求,以下這兩個來自不同產業的例子,都藏有Viral的元素,成功的達到病毒般的擴散。

糖果品牌 Skittles

Source foodbev

今年的 Mars 糖果很早就為Halloween做準備,八月推出「Zombie Skittles (殭屍彩虹糖)」,包含血漿紅莓果等五個口味。既然是萬聖節特別版,可想而知口味必然相當奇特,在消費者開始咀嚼之後,就能嚐到腐爛、令人作嘔的各種味道。Mars 糖果公司表示,這是一個極度噁心的味覺體驗,歡迎所有帶種的消費者來體驗,殭屍彩虹糖引爆的強烈口感。

許多YouTuber 嘗試 「Zombie Skittles (殭屍彩虹糖)」

糖果的好味道是理所當然的期待,也是糖果產品追求的目標,但 Zombie Skittle 卻「反差」的推出噁心、腐爛口味,並提前在萬聖節前兩個月就推出,讓網路上的討論有時間發酵,逐漸在各社群平台掀起爆紅的討論,Twitter上消費者反應熱烈,過去兩個多月來許多YouTuber拍攝試吃 Zombie Skittle的反應,搜尋活動 hashtag #DareTheRainbow ,也可看到超多消費者挑戰試吃。

「反差」的口感加上「時間堆疊聲量」,這款期間限定的腐爛口味,成為萬聖節的另類試膽大會,品牌不僅成功在萬聖節提高網路聲量,也強化 Skittle一貫幽默調皮的品牌形象。

德國超市 EDEKA

另一個 Holiday Marketing 的例子來自德國超市 EDEKA,廣告中的老先生準備又要迎接一個孤單的耶誕節,因為兒孫們紛紛來訊,今年無法回來過節,緊接著孩子們都收到老父親離世的消息,在世界各地的兒子、孫子們,趕緊放下手邊的工作飛回老家。

兄妹相擁而泣準備回到父親已不在的家裏,不料卻看到滿桌饗宴,此時,老父親緩緩從廚房走出來說:「不然我怎麼讓你們都團聚(回家)呢?」,接著,三代同堂快樂享用耶誕節大餐。

感人的故事、眼淚、生死、離別,向來都是賺人熱淚的好題材,原本的故事背景就已有 viral 的潛質,但 EDEKA 反向操作,詐死一回,悲傷改為快樂的眼淚,初看扣人心弦以為是一個樹欲靜而風不止的題材,準備要落淚,再祭上「意想不到」的反差結局。

整部影片中除了耶誕節大餐之外,根本猜不到EDEKA是一個超市品牌,用溫暖的主題加上轉折的反差,這絕對是一支令人淚崩的好內容,成效更是亮眼,上線一週 YouTube 就累計超過3千萬的觀看。

6. Influencer

年底是買氣最旺也最競爭的時候,如何確保你的品牌被消費者看到呢?Influencer 絕對是節慶行銷中不可或缺的環節。意見領袖和粉絲之間,擁有更強的互動和連結,此外,許多 Influencer 產製內容能力強,不論是平面或動態影片,品質都相當不錯,甚至比許多品牌 in-house 製作能力更強,深知如何展現消費者在意的面向、如何適當的呈現品牌產品。

品牌需要做的就是找到對的KOL,幫你和目標客群搭上線,觀察KOL過往的合作品牌、模式等多方評估,關於意見領袖合作這部分,於此文的「質化指標」章節有更完整的分析。

Instagram上有近 50萬 追蹤者的時尚KOL Jacey Duprie,以高質感的內容和摩登的時尚品味,贏得許多品牌青睞,與 RALPH LAUREN、Tory Burch和美國著名奢侈品百貨品牌 Saks Fifth Avenue 等大品牌合作。

其它中小型的合作企業,商品單價也普遍超過2、300百美金(約四千到六千台幣),從合作對象就可判斷Jacey的內容品質勢必也在一定水平之上,每年都會推出自製的 Holiday Gift Guide 線上雜誌,媲美專業雜誌的排版和設計,是眾多都會女性的時尚啟發。

Source Jacey Duprie 2018 Holiday Style Guide

針對節慶時節推出必買的推薦清單,例如,雙11購物清單、Black Friday Shopping Haul,是許多 Influencer 常見的創作主題,更是眾多消費者節日購物時的指南,此類內容觀看度和討論度都很高,更是品牌置入商品的好時機,年底也是 Influencer 忙碌的旺季,想讓商品在這些內容中露出,務必及早規劃,預訂好你萬中選一的意見領袖。

7. Co-Brand

還在想著將大把的行銷預算放在廣告上嗎?何不試試異業合作!每當品牌和意想不到的品牌跨界時,總能激起許多注意的目光,品牌合作彼此互利,觸及到不同的目標客群,也為你的品牌增加不同面向,活化品牌印象。

Fanta & Snapchat

Fanta 汽水在 2017 年推出Halloween 限定版汽水,首先在 Snapchat 推出 Halloween 濾鏡,接著呼應萬聖節氣氛,改變瓶身外包裝,最後推出 user-generated campaign,該活動為品牌帶來23% 營收成長,甚至接下來兩年都持續發行 Halloween限定版飲料。

Source awario

年輕的飲料品牌選擇當時最紅的社群平台Snapchat合作,活動目標客群成功瞄準青少年(teen),根據 Fanta 內部報告顯示,這是在歐洲最成功的萬聖節行銷之一,Campaign 帶來 2500萬的unique users 和超過1.3億的曝光。

Fox & Mars Candy 

糖果公司 Mars 的 Halloween 行銷,真的是創意不斷,除了前面提到的「殭屍彩虹糖」 噁心的口味,2017 年 Mars跨界和Fox合作,推出四支 “Bite Size Horror” 的兩分鐘短影片,由旗下四個產品Skittle , Starburst , M&M 和 Snickers 贊助播出,其中最引人注目的是「Floor 9.5(第9.5層樓)」。

影片中正要回家的上班族OL搭上電梯,不料,電梯卻卡在第九和第十層之間來回跳動,當電梯門打開時,她看到一個男人站在前方背對著他,接著,無論這個上班族如何移動,這個男人始終在她的前面……廣告導演表示,從氣氛下手,拍攝讓人感到驚悚到骨子裡的恐懼,比起有人跳出來嚇人的手法,這種方式更容易留住觀眾。

這些影片猶如兩分鐘版本的黑鏡,將萬聖節的驚悚影片拉到新高度,網路上引發熱烈討論,有網友說 「不敢相信這是糖果公司的廣告」,Mars 旗下糖果品牌贊助的4支驚悚短影片,在萬聖節引發高度關注,也為品牌帶來更多討論聲量和心佔率

結論

許多人對節慶行銷的印象,就是折扣下殺再下殺,但其實Holiday Marketing重點不只是在創造營收,Customer Retention 也是關鍵,藉由節慶的熱度,去刺激買氣之外,更希望在campaign中,成功的與消費者建立連結,讓消費者在非節慶時仍然記得你的品牌,甚至回頭二度、三度消費。

節慶行銷策略都是流動的概念,一個很棒的campaign可能同時涵蓋多個元素,最重要的不只是節慶檔期衝高營收,更希望能透過好的節慶行銷,衝高消費者對品牌的好感度和黏著,一石二鳥,就如同Lyft的這個例子。

作為 Uber 競爭對手的 Lyft,品牌的經營上卻與 Uber 形象截然不同,不像黑底白字的 Uber,Lyft 最早期的 LOGO 是可愛的粉紅色鬍子,雖然在2016內更換LOGO,但依舊維持品牌經典的桃粉色和年輕有趣的形象。

Source Undercover Lyft with Taraji P. Henson 影片截圖

Lyft 接著和許多名人合作有趣的內容,每每釋出都在網路上引發熱烈討論和爆高的觀看數字,2017年 Lyft 和美國知名喜劇演員 Kevin Hart 合作拍攝網路節目,偽裝成 Lyft 司機惡整乘客,其後陸續有知名演員 Taraji 和知名歌手等加入偽裝司機的行列,多支影片觀看數多達 3、400萬,想當然這些有趣的影片,都在旅客乘坐 Lyft 的過程中拍攝,品牌無需強力置入,它們的服務和品牌特色,自然的呈現在這些內容之中。

Lyft 的萬聖節行銷,不僅異業合作更給乘客一個難忘的乘車體驗。2017年 萬聖節 Lyft 和 Stranger Things 跨界合作,讓開啟Strange Mode的乘客,感受史上最驚悚的乘車體驗,將車室內當成舞台,車子開到一半 GPS 導航跳針,車鎖自動開開關關,內車頂上彷彿有不明生物要闖出,伴隨著乘客的尖叫聲和驚嚇的反應,Lyft成功的把萬聖節大家愛玩的鬼屋搬到車內,給了乘客一個難忘的Halloween。

Source buzzfeed

搭配節慶跨界合作,產生吸睛的內容,創造網路聲量,也讓觀眾在看這些乘客驚嚇的表情中,感受到 Lyft 作為一個品牌如此生動,時常愛整乘客的調皮感,活潑、年輕、貼近流行文化,也貼近目標族群的生活,畢竟偶爾可能就會出現一個明星假裝司機,或是萬聖節到了就要嚇嚇你,不僅提升對 Lyft 品牌好感度,更有乘客爭相詢問如何開啟 Strange Mode,搶在萬聖節前體驗一下驚悚的場景。這麼有趣的品牌,競爭對手Uber真的要當心了!

年底大檔期相繼到來,身為行銷人的你,今年的節慶行銷規劃好了嗎?準備玩什麼新花招來吸引消費者目光呢?歡迎跟行銷濾鏡分享你的看法喔!

行銷濾鏡 我們下次再見!

 
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