解構 Netflix 漢堡王萬聖節操作 節慶行銷也可以這樣玩 (上)

Q4往往是最忙的時候,Halloween開始,一路到雙11光棍節、Black Friday、Cyber Monday、耶誕節,有多少大節日就代表消費者的眼睛會有多忙,這是品牌無需過多的鋪陳,就能搭著節日氛圍順勢刺激買氣的好時機,各種活動、折扣、線上線下五花八門。

節慶行銷可說是行銷人每年的考古題,Netflix、Burger King和Lyft 等品牌,都在Holiday Marketing 大放異彩相當值得觀察,本文以下透過分析品牌案例,和大家聊聊節慶行銷的幾個元素,跟各位行銷人一起brainstorming !

1. Fun, Festive & YOU

以Halloween 為例,許多品牌會規劃「和節慶相呼應」活動,製作相關社群貼文是最常見的,也有公司將重心放在優化客戶開箱體驗,在包裝上加點節慶相關的色彩或包裝,從接觸點開始做些節慶設計。

但節慶行銷除了呼應節慶屬性(Festive),搭配快樂有趣的氣氛情境外(Fun),更重要的是,讓這個campaign富有你的品牌色彩,如果你的萬聖節活動,把品牌名稱蓋起來,甚至替換成競品也可以的話,那其實這場行銷只是沾著節慶的邊,做到Fun、做到Festive,但沒有和你的品牌核心(YOU)、你的品牌故事連結,最棒的節慶行銷是Find your unique angle,搭配節慶找到品牌可切入的點,讓節慶和品牌融合

IKEA

Source IKEA

IKEA 向來以 DIY 組裝家具聞名,在這個需要驚悚的裝飾、嚇人點心大餐的 Halloween 時刻,IKEA透過幫助Mónica和她的孩子準備萬聖節,向消費者展示如何透過簡易的步驟,製作出「滿是眼球的血色大餐」,簡單的白布和基本材料做出嚇人又可愛的吸血鬼,在IKEA經典的長型餐桌上,運用許多品牌的代表元素,完成這個具有萬聖節氣氛,又很 IKEA 的 DIY Halloween

Source IKEA

McAfee

「實體的產品」可以玩萬聖節,「虛擬的服務」找到對的切入點,也能融入節慶。防毒軟體公司 McAfee 在大家瘋狂採購耶誕節禮物的時候,反其道而行,年終禮物清單 3C 產品眾多,但 McAfee 不直接推銷自家防毒軟體做禮物,反而是發布一項調查,列出最容易被駭的禮物清單 (McAfee Most Hackable Holiday Gifts),轉個彎搭著耶誕節送禮物的風潮,也讓人更意識到產品的價值。

Source McAfee

UNICEF 聯合國兒童基金會

除一般商務活動外,慈善機構也可搭上節慶熱鬧一波,對許多加拿大人來說,Halloween 的 Trick or Treat 可以更有意義, 「聯合國兒童基金會, UNICEF」歷來總在萬聖節時為弱勢兒童募款,今年更以 Halloween Hero 為主題,製作專門為孩子設計的digital fundraising活動。

Source UNICEF Canada

UNICEF 代表性的橘色募款盒子上,印著四個 Halloween Heros,它們分別代表 UNICEF 四大關注重點 — 提供 「乾淨的水」、「營養」、「教育」和「健康」給世界各地弱勢兒童;活動畫龍點睛的地方,是它號召加拿大的孩童和家庭,為世界各地的弱勢兒童權利發聲, 『讓孩童捍衛其它弱勢孩童』健康成長的權利。

Source UNICEF Canada Global Impact

這不僅是單向的募資,而是透過這樣的方式,教會下一個世代孩童同理心,參與者可以選擇想成為哪一個Halloween Hero,讓孩子知道自己募資的款項,會幫助到水、營養、教育、健康或是全部,讓他們選擇募資的目標,UNICEF 也藉此告訴他們,世界有哪些議題需要被解決,讓這些 Halloween Hero 的孩童們,知道自己是有能力去做些改變讓世界更好,延續萬聖節募資 Trick or Treat 的傳統,讓孩童在喜愛的節日中,也能身體力行參與公益。

2. Content First

年末檔期是各大品牌、電商百家爭鳴的時候,然而這類例行性的節慶,消費者對於各種節日相關的campaign早已習以為常,你的消費者說不定比你更熟悉,各家競品的折扣成數或常玩的促銷把戲,這種時候「內容力」就是一較高下的關鍵了。萬聖節元素向來是驚悚、扮裝,要不就是南瓜裝飾充滿童趣,以下這兩個例子,圍繞在萬聖節的主題,但卻突破常見萬聖節元素,讓一如往常的Halloween內容變得新鮮。

ŠKODA

目標客群鎖定在男性、成人的歐系車,該如何在這個孩子敲門要糖果的節日裡參一腳呢?歐系掀背車 ŠKODA 決定「喚醒你的內在孩童(Awaken Your Inner Child)」,讓你有個不一樣的萬聖節。

影片中的小男孩精心刻著南瓜,正如每個人都有的孩童記憶一般,但小男孩長大後,依舊延續著這個萬聖節的傳統,不過長大後刻的不再是南瓜,而是成熟男子最愛的車子,藉此喚起每個成年男子內心的小男孩,讓童趣節日也富有大人味,雖然不切實際,但卻不能否認是個吸睛的Content!(影片側拍圖片和網站內容質感也不錯點此

Burger King

這麼有趣的節日,Burger King 當然不會缺席!BK 深知 Fast Food 兩大巨頭『過招互動』散佈的火藥味總能激起許多話題,漢堡王向來在行銷溝通上,總愛去騷擾麥當勞~去年推出「華堡繞道(Whopper Detour)」,讓一堆消費者跑去麥當勞點漢堡王的招牌華堡,就搞的麥當勞店員黑人問號。

但其實這已不是第一次,漢堡王推出挑釁意味的廣告,2017年的萬聖節,Burger King再度將慣常的黑色幽默加入Campaign。相信大家對麥當勞叔叔應該都不陌生,黃衣紅髮的小丑角色,生動的出現在麥當勞廣告和實體店中,而漢堡王這次的標的,就集中在這位活在每個小朋友心中的「麥當勞叔叔」。

推出 #ScaryClownNight(恐怖的小丑夜晚),只要在萬聖節當天打扮成小丑的樣子到漢堡王,就可以吃到免費的華堡,廣告中也對競品的吉祥物,毫不保留的各種戲謔,結合萬聖節驚悚的氣氛,讓各種模樣恐怖的小丑,都奔到漢堡王,最後以「神似麥當勞叔叔的小丑角色說出:我要吃華堡(I want my whopper)」真是極盡嘲諷功力!

Source Burger King jose sancho

影片中不僅有滿溢的驚悚氣氛,小丑扮裝打扮符合萬聖節主題,也融入Burger King一貫的品牌風格,調皮搗蛋又愛嘲諷挑釁對手,麥當勞代表人物,都衝到漢堡王吃華堡,成效如何呢?

原本 #ScaryClownNight 預定只發放500個免費的華堡,結果活動當天,有超過11萬個扮裝小丑湧入漢堡王,根據漢堡王內部數據顯示,全球銷售量增加15%,來客數提升21%,更在Times、Fox News 等指標媒體中達到 21億的曝光,獲得超過二千萬 Earned Media 報導,連 Burger King 自己都說這是 ” The Most Global Campaign in Burger King’s History! ” 這個萬聖節,Burger King大獲全勝!

Source Burger King 影片截圖

3. One Message

完整地說,是One Message At A Time,聚焦在好好的傳遞一個訊息,這點在節慶行銷中尤為重要。許多品牌不會只在節慶「當日」發布社群貼文,活動開始前兩週、甚至一個月,就陸續有相關內容發布,希望讓整個月充滿節慶氣氛,但這樣「『長時間』且『多次』的訊息溝通」是很容易失焦的。

國外專家就指出,品牌在大節日來臨前,規劃的各種系列中小型活動、宣傳,希望將整個氛圍逐漸炒熱,但到最後卻可能導致訊息過多且分散,消費者感受到品牌一直在營造節日氣氛,但品牌本身的訊息,卻淹沒在眾多節日相關的鋪陳中。

一個好的Holiday Campaign, 『聚焦』溝通絕對是要銘記在心的要素之一, 顧客體驗策略顧問Story Minder創辦人分享經驗,在一個訊息中,傳遞一個概念(one idea)、一個產品優點(one benefit),或是一個想傳遞的感動(emotion)是關鍵。

Lagavulin

說太多等於什麼都沒說,但如何做到One Message?威士忌品牌Lagavulin 提供了一個「有點極端」但值得思考的例子。Lagavulin 找來演員 Nick Offerman拍攝一支廣告,全長45分鐘,但唯一的畫面就是他坐在火爐旁的椅子上喝著手中的威士忌,他甚至沒什麼移動,偶而眨眼、偶而啜飲幾口手中的酒,影片中幾乎沒有其它元素,45分鐘將一個人坐在火爐邊,享受著香醇威士忌的畫面完整呈現,沒有對話、沒有書、沒有電視手機,只有一個男人和他的Whisky,極簡主義廣告的經典之一,要講聚焦,我想這是最好的例子。

4. Engagement

互動性的重要性,應該不用多說了,品牌都知道要互動,但怎麼把互動做的好玩有趣是重點。M&M巧克力這次直接在所有社群平台上,跟粉絲玩起「互動式鬼故事(Interactive Ghost Story)」,從9月底開始陸續發佈將近10個章節的故事,直到Halloween,”Millie & Max: A Ghost Story”,講述一名15歲的小女孩Millie剛搬到紐約的新家,然後開始發現一些不尋常的事情。

M&M

30秒的動畫短影片,搭配詭異的音樂,在故事中M&M總是登場成為線索,開放式的詢問讀者,聽到客廳有奇怪聲音的Millie,究竟該走向地下室或是辦公室呢?搭配著畫面中的M&M巧克力,沿路鋪著分向兩個方向,讀者可留言選擇A/B,下一個章節走向,就依照粉絲的選擇,讓故事繼續開展。

這樣互動式線上說故事的方式,也得到讀者熱烈的回應,故事全文有10個章節,皆獲得2000左右個讚數,投票決定故事走向的貼文,更獲得 2、300多則留言,這種互動式劇情/結局的模式,也逐漸被Netflix, DSW等諸多品牌採用,年初Netflix推出的互動式影集《黑鏡:潘達斯奈基》更讓人驚艷,Digital 世界的互動也可以玩得很有新意。

Stranger Things  x  TOPSHOP

Source Evening Standard

Digital的時代玩互動要獨樹一格,絕對不能只在線上,Offline互動反而更能帶來話題,2017年《怪奇物语》(Stranger Things)第二季登場前,Netflix獨家和英國服飾品牌TOPSHOP聯名合作,在Oxford Circus實體店中還原影集場景,包括Hawkins Lab和Joyce Byers的客廳等,給予觀眾最真實的情境體驗,還可購買TOPSHOP和Stanger Things的聯名系列服飾,逼真程度讓粉絲為之瘋狂排隊等待,在Halloween的前夕,為怪奇物語第二季登場強勢曝光。(怪奇物語粉點此看實體店體驗Vlog)

 

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