沒有讚數的社群時代來臨?美國即將開始測試IG隱藏讚數 對品牌和KOL的衝擊?(讚數以外還有什麼KPI?)

今年4月Facebook在F8開發者大會,宣布加拿大測試「Instagram貼文隱藏讚數」,希望用戶更聚焦在內容而非獲得多少個Likes,三個月不到,Instagram官方宣布 擴大測試國家,加入澳洲、日本、愛爾蘭等國,11月初最新報導,作為指標市場的美國也將加入IG隱藏讚數的行列,沒有讚數的社群時代,將會比想像中更快到來!

臉書希望透過隱藏讚數,讓社群平台更加健康,此舉一出引發不少Instagram意見領袖(Key Opinion Leader,下稱KOL)大為反彈,國外也引發諸多正反面的討論,沒想到社群龍頭移除讚數的腳步沒有慢下來,不僅在Instagram上有所動作,臉書本身的App也在九月初 被發現 開始默默進行隱藏讚數的測試,月底澳洲部分的臉書用戶,就發現 貼文開始看不到具體讚數,至十月初英國也加入測試行列!

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Instagram 測試隱藏讚數功能推出時,就有許多創作者表示,讚數是他們的成效以及廠商找上們合作的原因,此舉將衝擊他們的事業,但也有KOL表示樂觀其成,認為移除讚數能讓品牌更注重內容、整體發展健康。

「讚數」未必是最重要,但卻是常見的互動衡量指標和KPI,「按讚」是一開始 Social Media 平台被認知的重要使用者行為之一,如果 Facebook、Instagram 真的移除讚數,不只是 user 使用行為的改變、對 KOL 商業模式衝擊,這更會是平台最關鍵的轉變之一,本質上牽動品牌、意見領袖和用戶三方的影響。

本文將和大家討論Instagram隱藏讚數會帶來什麼轉變?分三部分,首先討論「隱藏讚數對於『 意見領袖 』的影響?」目前各方 KOL 的反應為何?其次,討論隱藏讚數「對『品牌』、『用戶』等整體的影響」,最後也是最實質的「讚數隱藏後,你可以用什麼當KPI ?」

(備註:本文原於8月發表,於10月3日加上 Facebook 最新動態,並於文末新增,意見領袖經過「隱藏讚數『測試後』」的反饋和最新調查數據。11月12日新增美國加入測試地區)

一、KOL對於隱藏讚數的反應?對於Influencer的影響?

「隱藏讚數(Private Like Counts)」首先在F8開發者大會宣布,Facebook 希望大家將重心聚焦在貼文內容,而不是有多少讚數;隱藏讚數後,使用者滑動態消息時,看不到貼文得到多少個讚數,只會顯示幾個有按貼文讚的圖像和帳戶名稱,只有「發文者」本身可以看到貼文有多少個讚,根據 New York Times 報導,不只是讚數,連貼文 「影片觀看數」也看不到了。

隨即 Instagram 在三個月不到的時間,又將隱藏讚數擴展到另外六個國家測試, 根據報導九月底 Facebook 也正式在澳洲測試隱藏讚數,臉書發言人表示, 「正在進行部分的測試,貼文的喜歡(Likes)、其他的反應(Reaction)和影片觀看次數(Video Views Counts)將會在 Facebook 上隱藏顯示。未來將會搜集用戶反應,來暸解這樣的反應是否有著改善用戶的體驗。」

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使用者仍然看得到按讚、留言和分享的圖示以及留言數,只是看不到貼文獲得「多少個讚」。source Facebook Techcrunch

關於Instagram從5月開始,迄今7個國家隱藏讚數的結果,Facebook並無評論,但從這樣的進程看來,移除讚數這功能或許會比我們預期的更快來到,身為用戶或許樂見其成,畢竟一直上癮般的查看貼文,得到幾個讚?有沒有破50或500?可能是不少人的焦慮心聲,但對於那些主要收入或事業都和Instagram讚數、互動綁在一起的Influencer來說,這個改變恐怕要翻天地覆了。

目前海外的意見領袖們,有人支持認為此舉有利廠商更看重內容,有人大聲抗議表示要開始尋找其他平台經營粉絲,以下先聽聽各網紅們怎麼說。

支持 – 降低同儕比較壓力 著重內容而非讚數

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Instagram上有93K Follower的Lisa Clark,是一名Freelance 內容創作者,她表示Likes的確是IG商業模式中重要的一環,但移除讚數不會對她造成太大的影響,她會在平台上分享生活,但IG只是她的第二份工作,從Instagram上汲取金錢維生,從不是她的首要順位。

她認為,商業合作上來說,對於她的客戶和品牌的確會較難取得互動數字,但這不會是太大的問題,客戶可以透過第三方評測工具取得數據,也表示還有其他比讚數更重要的指標。

Rozanna Purcell 是來自愛爾蘭的模特兒,擁有將近30萬IG粉絲的她,對於這個改變表示歡迎。 她說「我常常收到許多年輕女孩的來信,她們因為同儕的壓力認為自己不夠好,因為其他人比自己得到更多讚,讓她們感到自卑」,Rozanna認為,這個社會已經有很多事情讓我們不斷的和其他人做比較,將這個量化的數字移除有益無害

Screen Shot 2019-08-05 at 6.58.01 PMSource  rozannapurcell

另一個來自企業主的觀點,Cyan Ta’eed是Milkshake 創辦人,公司商業模式和IG上的KOL們息息相關,針對Instagrammer提供服務;她表示,以一個在Instagram上從事商業活動的立場來說,她相信移除讚數的轉變,的確會讓她們的優質內容,較難被量化顯示成效。

但Cyan樂觀表示「這是一個具有前瞻性和策略性的決定,使整個平台的發展更正向,長期來看,能鼓勵我們創造更多『溝通性的內容』,而非只在意得到多少讚數」。

反對 – 衝擊KOL商業模式 讚數隱藏平台互動降低

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相較起上述樂觀的KOL們,擁有12K粉絲的美妝KOL Nanite Jean-Aimeee可就不這麼認為了,她說隱藏讚數將會影響她的事業,「越多互動,越有可能獲得贊助或商業合作的機會」,說道很多品牌和他合作就是因為她的Engagement。她向 NYpost 表示,觀眾粉絲的互動就是她的賣點,「我知道很多KOL只有我一半的粉絲,卻能跟大品牌合作,就是因為她們的貼文能獲得1000個讚數」。

另一個表達反對的KOL,更直言這個移除讚數的決定是個「巨大的錯誤」。來自澳洲的 Adam Liaw,具有主廚和作家的身份以及Instagram上10萬的追蹤者。他認為如果你看不到有多少讚數,按讚的機率就會降低、互動降低,移除讚數簡直是對平台的死亡之舉

另一位來自澳洲墨爾本的influencer 更是反應激烈,擁有4.9K追蹤者的Mikaela Testa傳出幾乎崩潰她說「不論你們怎麼想,Instagram(的意見領袖)是一份真正的工作,很多人在這個產業努力工作才有他們現在的成就」她激動地說著,自己投入了血、汗、淚,但這樣的改變將會嚴重的衝擊這一切,不只是他自己倍受衝擊,她所知道的品牌都受到影響。

Screen Shot 2019-08-05 at 7.13.16 PMSource mikaelatesta

她甚至說要從Instagram上休息一陣子,不過稍後Testa刪除了她情緒化的貼文,並表示這一切都和IG的改變無關,她只是因為某個酸民的言論感到難過。

對於Influencer的影響?

20190507_rethinkSource  Facebook by Verge YouTube Video 截圖

綜上來看,支持的KOL立場站在「內容為重」和考量用戶心裡健康的角度,反對的意見領袖則是認為,隱藏讚數會連帶衝擊互動的呈現,並「降低KOL的影響力」,正反方立場都可理解,但無論支持與否,筆者認為隱藏讚數,對於意見領袖的衝擊是無可避免的。

多個行銷專家都在受訪中表示, 隱藏讚數對於整體的影響甚大且可能傷害整個體系。Influencer Marketing Factory的CEO Alessandro Bogliari 說道,「移除讚數絕對是一件大事,這個決定有好有壞,但也有傷害整個體系的潛在風險 (hurt the entire system)」。

品牌或代理商找意見領袖合作時,最直觀的幾個檢視指標就是「讚數」、「留言數」和「追蹤者數」,以此來推斷KOL的熱門程度、能夠觸及到多少粉絲、導流多少銷售,但無論如何,所有的指標都重要,需要綜合觀察,因為有人的粉絲喜歡按讚、但有些人的粉絲喜歡留言。「少了一個互動率的指標,我認為會讓Influencer的影響力更難被看到。」 Bogliari 說著,甚至認為意見領袖可能會離開Instagram,開始往後起之秀如TikTok抖音之類的平台過去。

IGprofilejakob-owens-JYiADe-xsDw-unsplashSource Unsplash

某程度上,讚數代表的是「迴響程度的量化指標」,貼文讚數的多寡,可說是對於內容上的肯定,較多迴響的貼文多半會有更多的讚數,現在IG選擇隱藏這個數字,粉絲較難知道一則則貼文的熱門程度,也讓KOL影響力展現受到阻礙,品牌想知道KOL影響力,可能要用第三方工具或請KOL截圖數字等,另尋他法檢視KOL影響力。

對KOL會有影響,但筆者認為影響到什麼程度,因KOL而異,對於有知名度、較有粉絲規模的KOL來說,他們已有許多商業合作案例,以及,固定基本盤粉絲的回應,對於品牌來說,這類型KOL的互動率甚至是購買導流,會有基本的客群可以期待,也有過去幾個商業合作案例,可以看到KOL的表現和合作品質。

但相對的,對於剛起步中小型的KOL來說,移除讚數會讓他們更難去向品牌展現自己的聲望、影響力,少了一個顯著的讚數指標,的確是一個不利的因素,此時如何透過自己的「內容品質」或獨特性,展現「除了量化數字『之外』」的影響力就成為另一個重點。

二、移除讚數對於品牌、用戶整體的影響

Social media帶給人們心理壓力早已不是新聞,多個報導呈現出社群媒體為人們帶來憂鬱、寂寞甚至影響睡眠品質,影響青少年自信等,移除讚數唯一最沒有爭議的,就是對於用戶健康能帶來的正面改善。但本文聚焦探討商業行為上的影響,以下討論移除讚數後,可能會對user帶來什麼改變?品牌、行銷人又該如何解讀這個改變可能帶來的變動?

1. 壓力降低後 發文數有望增加?

隨著IG限時動態興起,貼文數相對來說少了許多,相較於隨手一發的限時動態,貼文的精緻度和完整度似乎標準更高,隱藏讚數後減少的壓力,或許有助於改變大家對於發布貼文的看法。

Verge採訪了幾位用戶,從User角度來看,有較多正面的回應。用戶Matt 表示「看不到動態消息貼文的讚數,我覺得自己可以更專注的看到,貼文內容的品質」;用戶Emily表示自己之前遠離了IG休息一陣子,現在當他發文的時候,不再執著能得到多少讚,因為她知道看到他貼文的人們「不再能夠根據貼文的讚數去『預設立場』有所評斷。」

從使用者的角度,普遍認為隱藏讚數讓人們將重心放在照片、內容上, 「需要發布完美照片,來取得很多讚的壓力,現在較少(less pressure),這讓我感到蠻新鮮的」。許多用戶表示隱藏讚數後,感到更自在、想發什麼貼文就發布,不用去考慮是否會得到很多讚。

postmoreimage用戶Nikola表示,他現在更有自信,因為不用擔心其他人會看到他有多少讚數,「現在我可以更『專注在人』而非數字,我更注重是誰like我的貼文,而不是有多少讚數」。目前測試地區中的訪問,整體來說用戶反應正面,也有不少評論指出,認為移除讚數有助於降低發文的壓力,有利於鼓勵用戶更常發文,長久而言也有利於增加用戶在平台上的時間。

不過筆者認為目前樣本數不夠多,且不同國家對於讚數的反應未必相同,用戶尋求能隨意發布內容的自在感,但不可否認的是,發布貼文後被關注、被認同的魔力也是使用平台的誘因之一。讚數的快感,腦中產生的多巴胺恐怕不是這麼容易可以戒掉的,看不到多少讚數的貼文是否仍對用戶有一樣的魅力?或是如同Adam Liu提到的,移除讚數之後不會增加發文,反而讓整個平台走向不活躍也不無可能。

2. 重心移轉到限時動態

「限時動態就是未來(Stories is the future)」這個方向,可是祖克柏自己說得 ,此外,Facebook產品經理Chris Cox也 表示 「『限時動態』 逐漸超越 『動態消息(News Feed)』,成為人們主要的分享方式」,在這風向之下,不少行銷專家也認為,隱藏讚數之後,未來整體會更聚焦在限時動態。

Social Native founder and CEO David Shadpour 認為,隱藏讚數和Facebook、Instagram一直想把使用者「推去限時動態」的策略相符,因為他們認為未來是短影片時代,而非靜態照片或是 News Feed 。

因此,臉書會更把重點放在讓創作者製作影片、讓消費者觀看更多影片,將重心放到影片。David認為,讚數原本作為成功的象徵,但透過降低讚數的價值,創作者會有更多空間去發揮創意,更著重將他們的內容移轉到影片,而這樣的轉變,也會帶來KPI的改變(不再注重讚數),而是更在意互動、影片觀看數或其他指標。

20190507_igonlyfocusSTORYSource  Instagram

Freelance Social Media 顧問Charles 更是直言, 「Instagram只在乎限時動態」!這一點上的確如此,至少近期IG的優化調整都著眼在stories,推出新的功能、新的濾鏡等,幾乎所有重心和創新都聚焦在限時動態,最近一則有關於貼文的變動,就是隱藏讚數囧~

Charles不諱言地 說了大家想說的話XD 表示Instagram看似在解決Influencer 互動造假的問題,所以隱藏讚數好讓大家重心放在內容,但其實他們只是「放棄了動態消息,而把重心放在限時動態 (Giving up on the newsfeed and prioritizing stories)」。

「Influencer會透過限時動態來推銷品牌產品,Swipe up功能放上連結,Campaign觸及、ROI數字對品牌來說都是更透明、可追蹤的」,Charles表示,透過這樣的方法,Influencer無法作假和粉絲之間的互動,會更常使用限時動態來進行商業合作,貼文則是用來發佈常態性的內容,例如lifestyle KOL持續在貼文,發布相關內容、經營形象。

這個論點筆者認為可能性是蠻高的,首先,動態消息本身設計從一開始就是注重在文字、連結的分享,雖然在Instagram上的使用情境和臉書有別,但限時動態無庸置疑,是更符合Mobile Native的體驗,這樣的format讓使用者在分享生活的片刻,更直覺和容易,觀賞者也可以透過手機全螢幕的體驗,以更具有臨場感的方式和內容互動。

甚至,限時動態 「創造了全新的分享方式」,不像既有的貼文格式,stories給予用戶一個新format,讓一天多次發文是可行的,沒有直播必須與觀眾互動的正式感,沒有貼文必須完整的期待感,限時動態24H的特性引發觀眾FOMO*的心理,又降低發文門檻,帶動限時動態的使用率,截至今年1月,Instagram限時動態,已有5億的日活躍用戶。

「相機是新的鍵盤(We like to think of the camera as the new keyboard)」,這股趨勢Facebook 產品經理,在兩年前就在Tech Crunch 訪問中提到 ; 假若貼文隱藏讚數,KPI不明朗對於商業合作的影響,再加上限時動態的盛行,平台未來重心更加移轉到Stories應是可預期的。關於限時動態,筆者另有專文撰寫點此

3. Instagram廣告使用增加

IGAD20190507POLLADSource  Instagram

根據BOF報導,目前Instagram有2500萬的企業用戶,但其中只有200萬的企業用戶有每個月固定投放廣告,這對於IG來說絕對是個急欲要提升的數字。隱藏讚數後,對於品牌來說不論事前調查想合作的KOL,或是事後campaign的成效檢驗,都更增添難度,與其去找KOL但互動預期性不明確,不如直接把campaign想要的KPI丟出投廣告,只能說天下無難事有錢好辦事~

這也難怪有人批評,表示Instagram之所以隱藏讚數,就是想要「降低意見領袖的影響力(de-influence influencer)」,因為它們看著數以百萬的廣告預算,本該投入到平台的paid post,卻都進了別人(KOL)的口袋,透過這樣的調整,廣告主對於KOL的投報率掌握度低,進而轉到Paid Post的機率提高。

其實無論Instagram有無隱藏讚數,作為平台想促使客戶多用Paid post都是萬年不變的,隱藏讚數之後,廣告投報率一目瞭然,企業可以直接看到所有想要的數字,是否Pay to Play就看品牌的決定了!

三、讚數以外的KPI 還有什麼?

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其實讚數一直都不是衡量成效最精確的數字,其他例如限時動態的互動率、跳出率,追蹤數的起伏,影片的觀看完成度等等,都比user一個懶惰被動的讚,來的更有分析意義。

假若Instagram隱藏讚數之後,身為品牌最重要的是要思考,如何和粉絲建立有意義的連結;而身為KOL,這是一個很好的機會去思考,可以用什麼方法去呈現自己的影響力?你的形象和其他相類意見領袖的差異為何?

那品牌和KOL的合作上呢?讚數常被拿來當作「衡量KOL互動的指標」,假若隱藏讚數之後,和意見領袖的合作上,還有哪些KPI值得思考呢?以下分為量化指標和質化指標討論。

量化指標

讚數隱藏之後,最直覺也合理的推測就是「留言」的重要性升高;可預期的是大家在無法計算有多少讚之後,會改成看看「有多少留言」當作量化的參考,故暫且將留言放在這部分。

未來將「留言」作為指標,是不少行銷專家對下一步的共識。舉例來說,時尚產業基於產業視覺吃重等特性,算是相當倚重Instagram,各時尚大牌的IG應用相當精彩,隱藏讚數著實帶來不小影響。

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根據報導專家Gaeliese表示 「對於許多IG上的時尚品牌而言,讚數代表的是成功的象徵」,專職Influencer的marketing agency 創辦人Gagliese甚至預言,隱藏讚數可能會讓部分KOL或品牌,去購買假追蹤者,好讓自己的品牌在顯而易見的數據上表現更好。

但整體來說Gaeliese 認為未來Comment的重要性會提升,Instagram 的互動指標將會聚焦在留言之上,這其實也是一個很好的轉化點,讓品牌和消費者之間的連結,不是只由一個簡單的讚呈現,而是更有意義的對話,品牌接下來如何激化消費者願意Comment,就成為下一個階段的挑戰了。

此外,Instagram insight有許多可觀察的數據,隱藏讚數之後,不代表就能有效降低互動造假的疑慮,但我們可以透過觀察數據成長看到蛛絲馬跡。舉例如下圖,顯示某KOL從2015年7月到2018年2月的Organic Follower Growth,在2017年7月可以看到,粉絲成長有幾波突然的驟升,若是沒有特別原因的話,那人為操作的機率就不低了。

老話一句,綜合觀察,不要仰賴單一指標!

fraud-detection-organicefollowerSource Social Media Today 

質化指標

臉書官方表示,希望隱藏讚數後,大家把重點放在「提升內容的品質」, 眾多評論也表示看好這樣的轉變,有助於讓Instagram整個平台更重視Quality,而非只代表Quantity的讚數。

但所謂的品質好壞其實抽象又主觀,以下透過這三個面向,來跟大家聊聊衡量品質的標準,供大家在和意見領袖合作時,在「質」的面向上作些思考。

A. KOL內容屬性指標

在尋找KOL合作時,常會知道要看他的成效、互動和粉絲數,但其實更重要的是針對內容的屬性分析,檢視KOL所有社群平台的內容,查看主要談論的類別、產品,甚至是常提到的品牌,藉以檢視該KOL是在哪個領域有真正的影響力。

Social Media Today這個例子不錯,如圖,Amy是一個5萬追蹤者的媽咪部落客,透過分析她的社群平台IG和Twitter後,此圖是她的內容主要討論的幾個主題,親子、美妝和時尚占內容過半數。

Screen Shot 2019-08-09 at 1.52.28 PMSource Social MediaToday 

近一步分析常用的Hashtags和最常提到得品牌(如下圖),假若你是旅遊業者的話,透過這樣的分析就可以一目瞭然Amy絕對不是你的最佳選擇,她的內容只有2%是在談論旅遊,常用的hashtags甚至是不太出門遠遊的 #staycation。有許多如Auditor for Instagram的Influencer分析工具可以幫助你這類的分析。

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Source Social MediaToday 

. 產品價位和專案規模分析

根據主打的產品價位和該次專案的規模層級去設定合作的KOL,特別是針對品類眾多、產品價格區間範圍大的品牌來說,更要特別注意,此外,此次專案合作定位是要廣打曝光度的新品上市,或是小型商品上架宣傳等,品牌先定位好自己的產品和專案目標,更有助於找到對的人、觸及對的群眾

讓我們用Target的例子說明更清楚,Target是美國知名的零售超市,擁有家飾、服飾、美妝、生鮮等多種產品品項,從$1元美金的筆記本到將近$1000美金(約NTD 31,638)的床具都有,Target 根據各專案規模與多元KOL合作,是最好的例子。

首先是2017的泳裝商品,Target以「Body Positivity(自我體態接受主義)*」包裝整個泳裝campaign,找來Plus size模特兒、精實的舞者和纖瘦的滑板選手等各種身形的KOL合作,讓品牌商品觸及多元族群。這幾位KOL粉絲層級皆為50萬追蹤者以下,但最後成效優異平均互動率9.8%,並吸引將近20多家媒體報導。

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source denisebidot

另一個活動是 Victoria Beckham和Target獨家合作推出的聯名服飾,當然頂著貝克漢老婆的頭銜,這個合作本身就相當有看點,此外,維多莉亞貝克漢本身也是服裝設計師,其VB服飾為動輒三、四萬台幣的高檔品牌,和如此親民的Target推出聯名合作,這樣的跨界自然要大力宣傳。

Target和10位influencer合作,除了大家可以想見的百萬時尚部落客、美妝KOL之外,還和一位粉絲不到2萬的寵物網紅狗狗合作,從macro-influencer 到micro-influencer、從美妝到寵物,天南地北的廣發消息,最後該聯名合作服飾在上線不到數小時內便全數售罄,不僅連帶幫Target本身的服飾品牌質感加分,也穩固和高端設計師跨界合作的良好關係。

除了單品項活動、聯名服飾宣傳外,另一波的零售旺季就是美國的復活節,Easter相關的節慶商品、裝潢、Party是一大重點,Target找來重量級的KOL Zach King 和Lifestyle blogger Naomi合作,Zach吸睛的魔術影片讓他擁有2100萬IG粉絲,Naomi則是有5個孩子和46萬追蹤者的KOL,合拍了一支以Easter為主題的影片和圖片貼文,帶來11%超高的互動率,也提醒觀賞著別忘了到Target看看復活節裝飾的商品!

C. 品牌核心精神指標

分析過意見領袖的屬性,依照專案規模和主推產品價位去設定合作對象後,最後也最重要的一環,就是品牌自身核心精神指標的定位,品牌需要找出「自己的『質化指標』」。

我的品牌本身的核心價值為何?合作的KOL能否和品牌精神契合,甚至提供附加價值,用KOL的語言詮釋?KOL本身的形象屬性和品牌是否相符?KOL本身顯示的消費水準和其追蹤者可支配所得水平推估?KOL本身的內容精緻度?在合作商案時能否呈現品牌精神?KOL說故事的能力如何?還是這次專案是要找促銷導向的類型?

不再只是思考流量或數字,而是從「性質、屬性」的角度,去思考KOL和品牌之間的契合,找到對的「人」去傳遞品牌的故事,進而接觸「對的目標客群」,建立深度的溝通和連結。

高端珠寶品牌Tiffany和 Jack Morris 的合作,是一個看似反差卻是KOL將品牌精神詮釋恰到好處的case。Jack Morris是一個有2千8百萬IG追蹤者的旅遊influencer,看似30出頭的Jack,以一個海灘男孩、享受當下的形象,偶而出現在希臘的海灘,或在峇里島高級Villa起床看日出,以高質感的拍攝技巧,發布他在各個世界角落的美好生活。

而另一邊的Tiffany,除了高端商品外,其實也有低於台幣一萬的平價產品線,但正因為Tiffany的品牌形象高端,導致和年輕的20、30世代有所距離,此時,Jack Morris就成了最棒的解方。

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帶有粗獷感的Jack Morris,IG充滿旅遊、玩樂甚至跳下懸崖瘋狂戲水,不禁讓人懷疑他的群眾是否「真能負擔奢侈品」或甚至「對於高價珠寶會感興趣」?但細看他的內容會發現,Jack Morris時常在一晚將近3萬台幣的頂級Villa或酒店居住,過往的商業合作也有不少Omega、Land Rover等奢侈品類,可看出Jack 的群眾對於奢侈品類、精緻高價體驗的生活是有所嚮往的。

群眾對了之後,再來就是合作方式,為了保持Tiffany的高端品牌形象,合作方式自然不走促銷商品的路線,而是訴求和觀眾能「建立起深度的連結(connecting with its audience on a deeper level)」,於是Tiffany幫這位Mega influencer設計了一趟精緻的旅程。

透過這個旅程間接傳遞Tiffany的品牌精神,Jack 來到Tiffany位在比利時的鑽石切削分部,帶他品嚐頂級比利時巧克力的細膩外,也體驗頂級鑽石切工的細緻和工序,讓Jack用他的語言和詮釋,將Tiffany較為抽象的品牌價值和細節,呈現給他在IG上廣大的年輕族群。

Jack 也時常走入當地村落,從事慈善活動,而Tiffany訴求環保友善的意識,成立基金會之外,並時常捐助以致力於環境永續,Jack對於Tiffany而言,不僅在目標客群、消費水平價位上契合之外,在追求「品質」、「環境永續」和「公益」這三個環節上有共同追求的價值,一改慣常找時尚部落客展示商品的合作方式,Tiffany和Jack Morris合作的這場深度旅遊,不僅讓Tiffany用深度的品牌故事,取得和年輕族群接觸的機會外,還獲得將近25萬的讚,YouTube合作影片將近3000則留言的互動。

結論

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Source kweilz Instagram 螢幕截圖

從今年4月隱藏讚數率先在加拿大測試,到現在將近半年的時間,究竟帶來什麼影響?讓我們直接聽聽來自受測地區意見領袖的反饋和數據調查。來自加拿大的Kate Weiland 是一名在Instagram 上以搭配親子服裝走紅的Influencer,擁有35萬追蹤者的她表示,現在當她發文後,已經不像以前那樣可以得到超多的 「讚」和「留言」 ,這影響到她判斷觀眾對於貼文內容是否喜歡,而什麼樣的內容應該持續發布或是降低比例。

Weiland的版面充滿著視覺吸睛和有趣的構圖,每則貼文都可看到他用心搭配和3個孩子的親子裝,她坦言無法得到像以前一樣多的讚,讓她感到失望,無法透過互動得知粉絲喜歡什麼內容時,讓她感受到難以投入更多心力去創作,向記者表示「讚很像是個(給我)動力的因素」。

不只Weiland有類似的回應,另一位來自加拿大的KOL Grossman更指出隱藏讚數帶來的互動性下降效應,甚至是否影響演算法的疑慮,他表示「當你沒有得到讚數,你也沒有得到觸及,(你的內容就不會被視為是熱門的貼文)然後內容就無法有更多的擴散,當這些帶來互動的驅動因子都拿走時,這樣的演算法要怎麼運作?」

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其實不止Grossman有這樣的疑慮,近來一份針對加拿大 Influencer 的調查,更讓這些擔憂浮上檯面,調查結果顯示有超過半數的KOL表示 Instagram隱藏讚數的測試,對他們造成「貼文平均讚數巨幅下滑(significant drop)」(上圖)

Instaram上的三大主宰數字 — 讚數、追蹤者數和留言數,根據調查顯示,讚數隱藏後帶來連鎖效應,有三成的創作者感受到貼文留言數下降,也有超過50%的意見領袖表示,追蹤者數字的成長趨緩(下圖)

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讚數的確是一個表面的指標,不論隱藏與否,品牌或創作者都不應該將讚數視為唯一或過度看中的KPI,但我們的確需要持續留意,這波隱藏讚數的測試,對於整個Social 平台上帶來的連鎖效應,假若誠如這份調查數據結果,和目前受測中的加拿大地區創作者所言,讚數隱藏連帶影響留言數降低、追蹤者成長趨緩,那我們面對的將不再只是看不看得到讚數的問題,而是隱藏讚數帶來的Engagement 下滑,甚至是否和演算法有關連?

目前Facebook官方並未針對測試結果有任何表示,只是不斷拓展測試地區,而若未來越來越多的數據顯示,隱藏讚數真的會造成互動下滑,那屆時是否會印證本文提到的另一個趨勢 — 整體IG重心更明顯移轉到限時動態?或是其他層面的改變?無論如何,隱藏讚數涉及的絕不只是一個KPI之類的指標隱藏,而是可能牽動到整個平台多方的影響。

最後帶大家看看這支 Jack Morris 和 Tiffany 的合作影片,應該就能更清楚,什麼是質化指標,什麼樣的內容是透過KOL的語言,去訴說品牌的故事,影片中仍有 Jack Morris形象中常見的元素 — 旅遊、質感、年輕、冒險的氛圍,但你也能看到鑽石、做工、細緻等代表Tiffany品牌的味道呈現。

最後幾個產品的特寫,自然的融入在Jack Morris 的生活中,卻又能清楚的展示商品,當你找到對的意見領袖,將品牌的價值詮釋到這個層面,我想,讚數多少應該已經不是太大的重點了吧?隱藏讚數,本文拋出幾個觀點,也希望更多行銷人一起加入討論!

行銷濾鏡 我們下次見  🙂

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備註
* FOMO Fear Of Missing Out 害怕錯過某事,關於FOMO的定義和解釋網路有非常多資訊,這裡就不多說,簡單的例子如害怕錯過網路上的話題,就一直刷新頁面、害怕錯過某些有趣的活動等。
* Body Positivity 自我體態接受主義,又稱身體自愛運動,一種社會運動或思潮,鼓勵所有人都應該對身形有正面積極的接受態度。維基
* Mega Influencer,Macro Influencer和Micro-influencer 定義
The New York Times – Instagram Is Hiding Likes. Will That Reduce Anxiety?
10Daily – It Feels Juvenile’: What Aussie Influencers Think Of Instagram Hiding Their Likes
10Daily – Melbourne Influencer Breaks Down Over Instagram Removing Likes After ‘Blood, Sweat And Tears’
New York Post – Instagram could make ‘likes’ invisible, upsetting influencers
Verge – Instagram quantified our popularity, and now it wants to fix it
BBC – Instagram ‘worst for young mental health’
What`s New – Pivot to Stories? Zuckerberg says “this is the future”
CNBC – As Instagram tests its ‘like’ ban, influencers will have to shift tactics to make money
Better Marketing – If Instagram Hides Likes, Will Influencers Survive?
Tech Crunch – How Facebook Messenger evolved into a chat camera
Social Media Today – Instagram Stories is Now Being Used by 500 Million People Daily
BOF – How Will Fashion Find Validation Without Instagram Likes?
Marie Claire – Target’s Anniversary Collection Will Feature 300 Pieces From Past Designer Collabs
BBC – Facebook tests hiding likes from Australian users
Matt Navarra Twitter
Tech Crunch – Facebook tries hiding Like counts to fight envy
#paid – Hidden like research report An Instagram without likes
Business Insider – Influencers are fighting for attention as Instagram tests removing likes from its platform: ‘There’s no audience applause at the end of a performance’
Social Media Today – Facebook Begins Hiding Total Like Counts on Facebook Posts in Australia
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