Marketing Pulse| 4年達到估值5億美金 中國美學電商 一条合夥人專訪

編按:站長邀請同在科技產業的戰友Didi,一同前往Marketing Pulse 的採訪,長期關注一条發展動態的她,自然是這次採訪一条合夥人李暉的最佳人選,本文讓我們透過Didi的筆觸與訪問,從新的視角,一窺美學電商一条的模樣。

 

 

很榮幸地在香港Marketing Pulse論壇中,專訪了一条合夥人李暉,其實筆者在此行之前,早已關注這個「最具有文人情懷的電商」很長一段時間,在準備採訪稿時洋洋灑灑地列出一長串問題,滿心期待與李暉對談的那一刻。

很慶幸李暉在這20分鐘的專訪裡面,沒有拒絕回答任何一個問題,讓我們現在以一個更親近的角度,重新認識這個名為『中國最美原創視頻 生活美學電商』的發展故事。

 

 

4年時間從零開始到估值5億美金

 

一条的崛起相當富有傳奇色彩,自2014年9月開始在微信平台推送影片,15天後的關注量即超過100萬,16個月後關注量超過1000萬。談談幾個數據讓讀者來感受一下一条的流量有多龐大。目前一条微信公眾號的粉絲數是2100萬,全網是3500萬。再者,光是臉書粉絲就有72萬人,而臉書甚至並非一条主要耕耘的管道。

 

此外,一条最高的播放量的一則影片是名為「全中國最孤獨的圖書館」,全網流量加總共高達9億,作為參考,2018年台灣10大YouTube熱門影片之流量加總後約為7800萬。(上述數據之比較中當然沒有考量台灣與中國之人口基數差異等其他因素,筆者目的只為了讓讀者做為參考並感受上述數據之規模。)

 

“全中國最孤獨的圖書館”為一条全網播放量最高的影片

 

一条從線上內容平台跨足電商事業,甚至在上海開了三家線下實體店面。自創立以來,一条已歷經了多輪融資,2018年完成C+輪融資,公司估值約5億美金,在論壇上李暉也表示2018年營收已達到了20億人民幣(2.9億美金)

 

“4年裡面,我們公司從18個人變成了500人,而且是一直得到VC(創投)的青睞,。” – 一条合夥人李暉如此說著。

 

一条已歷經數次融資 (來源請見備註)

 

歷經了數輪投資,一条讓投資人如此看好並持續追加投資的原因絕對不只是一条生產的優質影片,更多的是其商業規模成長之潛力。

創辦人徐滬生強調,一条瞄準中國市場中相當重視「消費升級」的「中產階級」,這個群體不只人口基數龐大,同時也是購買力非常強大的一個族群。一条積極地投其所好,抓緊這個族群的胃口,讓整個品牌在短短幾年間迅速地崛起。

 

 

中國最美 原創視頻 生活美學電商

 

一条官方網頁為一個登陸頁面(Landing Page),導流至App購買 來源:一条

 

對於台灣的網民來說,一条應該不是個陌生的名詞,或許從朋友的臉書動態牆上看見影片轉載,亦或者是輾轉從其他平台上觀看過一条的影片。只不過中國以外的網民們,絕大多是從FacebookYoutube接觸到一条的影片,對於一条本身或許沒有深入的了解。

 

一条是一家什麼樣的公司呢?」

一条在2014年創立的時候,只是一個專注於拍生活方式短視頻的公司。每天在微信的公眾號裡及其他幾十個視頻平台上發布一條原創的生活方式類的短視頻,這樣子就叫一条。” – 一条合夥人李暉於論壇上如此介紹。

 

 

一条微信公眾號每日訊息通知 來源:一条

 

一条讓你的每一天都從「美感」開始。若你訂閱一条微信公眾號,每天早上八點,你都會收到一則短視頻的推播。短短35分鐘的內容徹底喚醒你的美學細胞、開啟你美好的一天,讓你產生許多對美好生活的想像。同一則推播下方附上了其他一条選品的介紹,透過影像以及文案的包裝,讓你進一步渴望擁有這些「美感物件」。一条,就如此創造出強大的渲染力。

 

 

上千條優質影片,始終堅持原創

 

從2014年9月8號上線到現在,一条總共拍了2000多條原創生活短視頻。放眼望去中國短視頻市場上的內容,可以發現這市場是有所區隔的。簡單來說,兩個主要的軸線界定了版圖,一是“質”,另一則是“量”。一条進入了這個市場後,選擇了一個別人不太敢挑戰的方向,那就是在保持高品質的同時,又維持著高產能。

一条影片的長度短則2分鐘,長則10分鐘。雖然短視頻很難與動輒超過兩小時的磅礴大片相比,但看過一条影片的讀者們應該知道,其短視頻內容的深度與畫面的藝術程度皆非常高,不難看出一条團隊在製作影片上花費的心力以及投入的成本。

 

一篇關於一条的報導中,我們概略地了解這個團隊創造內容的過程:每一個5分鐘的影片背後,代表了2萬小時的閉門研發、1000個原鏡頭剪輯、15000個字原稿精簡、100遍標題不斷地修正後,由500人的團隊所創造出的成果。一条從創立的第一條推送開始,就堅守著每一個影片的品質,如今邁入第五年,他們仍舊以這樣的方式生產每一則影片,並且每天推播。

 

這背後的堅持,我相信絕對是源自於這家公司的基因。一条的創始團隊裡,每個人都是在平面傳媒業待過十幾二十年的資深媒體人,正因為受過了非常嚴謹的傳統媒體訓練,一条十分重視內容的品質,與其說創造優質內容是他們的使命,不如說這就是他們身上無法抹滅的基因吧!

 

 

深入探訪全世界  題材不設限

 

DIDI

一条影片匯集

 

『她是日本女性最喜歡的成人片女優,還是個勤奮的作家』

『韓國藝術家用拍照的方式,幫助28個小人物實現夢想』

『一個香港物理老師,把知識點編成爆紅金曲,傳唱!』

『北京重刑犯孩子的出路:我寧願變成孤兒』

(台灣)黑道大哥退出江湖,免費做遺體修復:我想當一個好人』

 

上述只是一条兩千多則影片的冰山一角,你會發現一条團隊前往拍攝的地點不侷限於中國,香港、台灣、日韓、東南亞甚至歐洲等,各地都曾取材,內容除了人物故事、建築、民宿、最美村落等,亦訪問過不同頂尖設計師、建築師、藝術家、作家、匠人等各行各業職人,影片內容之豐富題材之廣泛。因此,在專訪中,筆者最好奇的就是,一条如何找到這麼多、這麼棒並且這麼吸引人的題材?

 

我們這家公司有非常深厚的傳統媒體經驗,所以說找到這些題材的過程,就跟我們當年做雜誌是一樣的。第一個是透過人脈的積累,能夠更加迅速地去找到這些題材,第二個是從前做媒體的這種訓練,讓你對某些人的故事非常敏感,比如說匠人的這些故事。我們這行內有一句話:現在這世界上沒有你找不到的人。也就是說,你只要有一個線索,要找到這些人在這個年代來說太容易了。完全在網路上不留痕跡的人,幾乎是沒有的。」 一条合夥人李暉這麼說著。

 

除了傳統媒體的人脈經營做法以外,李暉也點出了在網路世代尋找題材的優勢,傳統手法與網路應用的雙管齊下,沒有找不到的題材。在看著『一個中國姑娘,在可可西里冒死拍攝藏羚羊』冰凍三尺的高原或者是『一個初中畢業生,荒野捨命工作20年,被一群博士封神!』蠻荒叢林的深山,有一段話總是不自覺地經過筆者的腦海:這個團隊真的是打算找題材找到天涯海角去!

 

 

備受矚目,人稱小眾品牌「淘寶」

 

但究竟在可可西里採訪著這個攝影師姑娘,又或者是在台灣深山裡特寫著這個植物獵人,看似都與目前一条的商業發展無關。一条如何從內容平台跨到電商平台,2018年營收達到20億人民幣並於同年在上海開了三家線下實體店面。在中國,更有媒體看好一条成為小眾品牌的「淘寶」

 

「 我們在發布視頻內容的時候,收到大量的讀者留言,…產品很特別,我能在什麼地方能夠買到?”於是我們在這個平台(一条電商平台)裡面試著向讀者銷售一下,然後發現效果非常的好,完全是超出了我們預想的結果。」 一条合夥人李暉解釋。

 

在行銷裡面我們談到的行銷漏斗(Marketing funnel),最上層是消費者知曉(Awareness):讓消費者聽過你的品牌/產品是行銷的第一步。一条在創造優質內容的過程中雖然無意談論任何產品,卻直接地創造了非常高的品牌價值與品牌認同感。堆疊出極高品牌知名度後,一条電商做的其實就是搭橋。它在2000多萬粉絲與各種設計品牌之間搭起了一座橋樑,讓想要進入電商市場卻不得其門而入的設計品牌有了上架的管道,也讓認同一条美學的粉絲在這平台上輕易地選到符合他們風格的產品。

 

一条比起其他電商平台多了眾所追求高轉換率(High conversion rates)的機率,少了其他競品電商居高不下的獲客成本(Customer acquisition cost),原因只有一個:一条擁有廣大的流量及喜愛其影片的粉絲族群。一条做為生活美學選品電商,目標將實用、情懷、美學賦予生活的每個角落,讓粉絲在觀看每日訊息置頂的那一則原創影片時,同時想要提升生活品質與幸福感,進而點擊進入下方的產品介紹,文章下方嵌入了連結直接將粉絲導到購買頁面。從使用者體驗來說,這未必是最短的CTA(Call to action)途徑,但絕對是轉換率很高的一條途徑,這致使一条的電商平台快速地成長到20億人民幣的年營收

 

微信每日推播下方的產品介紹文

 

這四年裡面,一条做出了兩次非常關鍵的多角化經營策略(Strategy of Diversification)決定,一次是跨足電商,另一次是經營實體店面。與李暉的訪談中我們得知,電商與實體零售其實都並非一条原來的專長。而促成一条做出這個戰略決策的起源於大量粉絲的留言與期望,這其實就是最典型多角化經營策略的因素:社會需求多樣化發展給予新的市場機會。

 

雖然多角化經營可以讓企業大大擴展原有的業務範圍,然而,多角化經營可能導致「隔行如隔山」造成的決策失誤,亦可能因組織架構快速成長而造成品質下降。很幸運地,這些都沒有發生在一条。首先,一条非常清楚媒體內容是他們的優勢,即便在業務擴展的同時,也從來都沒有減少對內容創作的重視。因此,內容創作的團隊依舊不遺餘力地創作。再來是,在業務拓展的過程中,一条很清楚他們必須要歸零。在跨足電商之時,一条找來了中國第一代電商的資深人作為新的合夥人,而在拓展實體店面的時候,也絲毫不懷疑地注入了更多有實體零售經驗的人才。

 

筆者非常欣賞一条的戰略決策以及公司文化,通常組織架構增長的同時,團隊的轉型以及磨合是非常耗時的,甚至有可能會變成拖垮一家企業的因素。然而在訪談中,李暉告訴我們的是,各團隊內的獨立創作性非常高並且團隊間的合作程度更是高。一条的創辦人徐滬生曾在其他採訪中談到「團隊間的磨合,最主要的不是讓內容團隊懂電商,而是要讓電商和技術團隊,明白一条的標準、調性,讓理科生們理解一個生活方式公司的願景。」

 

 

打動中國Z世代,吸引9億觀看數

 

Marketing Pulse論壇中,最重要的議程之一便是『中國機遇:Z世代的營銷致勝術』,議程中李暉談到一条如何打動中國Z世代,筆者簡單將之歸納為兩個主因:

 

1.  文人不提筆,用影像美學來傳遞訊息

 

「我們跟其他傳統的電商其實非常的不一樣。我們在做電商的時候,是透過講故事,和利用統一的審美調性來做的。比如說,設計師的產品本身是有故事的,我們會把他的故事講出來打動消費者。

然後,我們還做了一件事就是,所有在我們平台上面發佈的產品,我們會重新進行平面產品的拍攝,會對他進行重新包裝。…所以你會發現說,這是打動中國新一代年輕人的方式,他們喜歡有情懷、有故事的東西。然後,他們也希望呈現在面前的東西就是非常符合自己的審美觀。」 一条合夥人李暉對我們如此說。

 

根據一些中國消費行為的數據中發現,中國的Z世代因為有更明確的自我認知,因此比過往的世代更加追求個性化、獨具特色並且稀有的產品及品牌。對他們而言,消費不僅僅是為了滿足功能性的需求,更重要的是創造、分享,並且尋找自我的獨特性。

 

超過一半的Z世代消費者表示自己的對品牌沒有明確的傾向,而是欣賞自己認可的品牌價值。在訪談中李暉也表示甫一推出電商平台之時,一条電商的銷售額就非常亮眼,吸引到非常多認同一条美學的消費者,她甚至用「飛快地前往購買」來形容當下的購買熱度。而這個購買熱度至今仍未退去,根據李暉表示,一条電商的銷售額到了2018年已佔了整體營收的九成。

 

2.  完美的品質與購物體驗,滿足Mobile至上Z世代

 

做電商平台最關鍵的就是產品,因此一条除了對產品進行了整體的美學包裝之外,更重視產品的品質。在一条,所有的產品都必須要經過一個親測的過程,通過親測的產品即便最後賣成了最熱款之後,若在供應鏈或者是售後出現一點點瑕疵,一条仍會堅定地下架商品,以保證產品品質是最佳的。

 

至於談到目前在中國上市場有許多電商平台,早已把客服中心外包給第三方公司,李暉告訴我們一条堅持客服絕對要親力親為。「因為這個很重要啊,客服這個東西你不可控的。物流這一方面是可控的,因為現在整個是自動化、透明化的系統,你有沒有發貨,我在系統上是看得到的。然後,消費者有沒有收到貨,我也是看得到的。但是若是產品出了問題,你給品牌家做客服,他有沒有做好我們是不知道的。萬一他做得不好,這個是會直接影響到我的聲譽的。」 一条合夥人李暉說著。

 

李暉緊接著告訴我們,失去別人的信心很容易,但是要建立信心是非常困難的。所以品牌聲譽絕對是所有企業必須要把關到最後的。

 

 

 一条的未來

 

當筆者問起一条未來到底會往哪裡走的時候,李暉給了我一個笑容,似乎告訴我,他們現在還在路上。這跟一条一直以來的發展一樣,他們不放言要成為什麼,而是兼持著自己的一個風格,同時洞悉著目標群眾(Target Audience)的喜好,一步步前往。看似沒有的策略,有一股隨遇而安但卻不然的敏銳度。與李暉面對面的這短短二十分鐘訪談,讓我對這家公司的文化有了更鮮明的印象,甚至於深深烙印下來了。過去對於滬商所有精明算計的看法,在一条身上幾乎是非常隱約、曖昧的,更多的是那文人的情懷與美學。

 

本次很可惜的是,在訪談之中並沒有對目前實體店面的發展著墨太深。另一點覺得可惜的是,雖然一条已在Facebook、Youtube等平台累積了不少的海外流量,但李暉表示目前還沒有任何進軍海外的計畫。2019年一条即將會在中國其他城市繼續開展實體店面,讓我們一起期待一条未來講會帶給我們什麼樣的驚喜。

 

 

 

Didi Wu

熱愛生活,興趣是探索世界的而立女子。地理座標從北美、歐陸、東北亞到台灣,產業定位從都市計畫、服務設計、物聯網(IoT)一路到資料科學(data science),唯一不變的是角色始終是策略規劃師。致力於當一個富同理心並且能創造社會影響力的人,因此成為知識的雜食者,咀嚼數位科技、行銷、人文、環境等各類資料,積極產出多視角、具整合性的內容。

 

 

 

 

 

備註:封面圖攝於Marketing Pulse 會場,本站後製。

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