Marketing Pulse|Pepsi、Apple到Endeavor首席營銷官 最具影響力商界女性訪談

她是Pepsi前音樂及娛樂行銷總監,也是iTunes及Apple Music前環球消費市場總監,BuzzFeed 甚至稱她為「蘋果發佈會上最具魅力的人 」,她在Uber深陷風暴時,以首席品牌官的身份加入整頓,現在是全球最大娛樂體育機構Endeavor集團的首席營銷官。

她就是Bozoma Saint John (下稱Boz),促成了Beyoncé登上Super Bowl Show*的舞台,還創下Uber史上最多觀看數的Campaign,國外媒體清一色以行銷老手、最具影響力的商界女性尊稱她。

Bozoma作為Marketing Pulse論壇,開場的重量嘉賓,與主持人有許多行銷面向的探討,對於啟用名人或網紅的看法?如何做出亮眼的行銷?如何規劃史上爆紅campaign,行銷人的未來如何?沒有預算怎麼做行銷?精彩的對話,都在這次的訪談文章中,一一為大家呈現。

行銷濾鏡與 Bozoma 在Marketing Pulse會場的訪談攝影

非裔美國人女性,本身就是一個特別的身份,不同於一般C-Level階層總以素色西裝登場,Bozoma穿著粉色亮片洋裝,頂著大捲髮和美麗奪目的指甲彩繪,一上台就令人目不轉睛,除了她傲人的經歷、亮眼的外型外,最讓人印象深刻的,是她的自信以及充滿震撼的話語,多次幽默的讓觀眾大笑,許多有力量的觀點更贏得許多掌聲。

站長希望透過一問一答還原訪談的方式,帶著讀者從這次主持人和Boz的對談中,去感受享受這位享有媒體盛讚的Bozoma,她本人的魅力到底是什麼,為何能贏來Badass Boz這樣的美譽。

本文第一段為 「論壇訪談紀實」,讓讀者在問答之間,感受Bozoma魅力的臨場感,完整論壇對話呈現,篇幅較長,歡迎讀者挑選感興趣的主題咀嚼;行銷濾鏡系列報導,重頭戲當然是第二段的「站長點評」,此部份讀者千萬別錯過囉!富比世公布世界上最具影響力的首席營銷官之一  Bozoma Saint John訪談,歡迎讀者細細品味。

論壇訪談紀實

Marketing Pulse 論壇會場拍攝

這次的Marketing Pulse以「向營銷新時代出發」為第一場論壇主題,由Bozoma Saint John登場與談,並由冰雪集團行政總裁胡陳德姿女士主持訪談, 一開始先和作為Endeavor首席營銷官的她,聊聊目前近況。

Boz說道Endeavor集團涵蓋許多的面向,從演員、模特兒、運動員到時裝周、環球小姐選拔等各種活動,多個娛樂面向都有涉足,作為一個全球性公司,她致力於確保公司在全球版圖的商業層面之外,也了解不同地區、文化之間的差異。

以下分別以「主持人Chan」和「Boz」對話方式,呈現此次論壇對話。

如何持續掌握世界脈動 追上新知?

Chan : 談到文化差異,目前你掌管的集團具備非常多元的面向,以及非常豐富多樣的文化層面,你是如何讓自己持續的追上新知、掌握世界的脈動?

Boz:這其實是最有趣的地方!我非常喜愛流行文化(Pop Culture)甚至到上癮的程度!

我很享受了解這個世界正在發生什麼、現在什麼最流行。不只是關心「現在」發生什麼,了解「過去」發生什麼也很重要,了解一百年前發生什麼、五年前發生什麼,透過歷史的軌跡,找出運作的模式(Pattern),試想未來的樣貌。

對我來說,這不是因為我必須這麼做,而是因為我真的喜愛做這些,我對於世界上正在發生的事情,有強烈的熱忱和喜愛,我對於人們如何和其他人互動、我們是如何受到彼此的文化影響,有強烈的興趣 ; 有些事情在衣索比亞發生,但最後可能在瑞士產生一些效應,或者,了解中國正在發生的趨勢,最後將會如何影響洛杉磯。我認為,「持續理解(Being Aware)」文化的交互作用是很重要的。

啟用名人 VS 效益?

Chan : 你真的很謙虛的說你只是在「理解文化」,我認為你是創造文化的人之一!

大家如果對於Boz背景理解的話,她促成了Beyoncé 2013年Super Bowl Half Time Show表演,此外,Boz 在Apple Music任職環球消費市場總監時,這支廣告也令人印象深刻。

編按:影片為三個女人聊起失戀心碎的時刻,運用Apple Music建立的失戀組曲,透過聆聽歌曲的過程和閨蜜一起療傷茁壯,廣告最終巧妙融合柔性訴求,將Apple Music功能包裝為「心碎修復服務(Heartbreak Recovery Service)」

Chan : 這支Apple Music廣告請到三位知名藝人Kerry Washington、Taraji P. Henson和Mary J. Blige.,就我們所知名人可是所費不貲的,和我們分享,你是如何證明這樣的花費,有合理的投資回報率呢?

Boz : 請到名人不代表就會成功,很多品牌都掉入這樣的迷思之中,對我來說更重要的是了解「差異(Nuance)」,了解為何這件事情會成功,了解為何特定的主題、特定的對象來詮釋,廣告就會成功。

只是把名人放到廣告中是不會為你帶來勝利的獎盃,當初推行這個廣告時,也有很多疑慮,像是,在美國推出的全國性廣告中,啟用三個黑人女性來推銷Apple Music這樣的產品,是否適合?我的論點是,我們看到很多廣告都運用音樂來「觸動我們的情緒(touch our emotion)」,而我們都有那個時刻—心碎,我們都有那一首心碎時聽的歌曲,

恩,如果你是那少數從未心碎過的人,老天保佑你(你真幸運)!但我有過心碎的時候,所以當我想到那些歌曲、那些音樂時,我就會很有感覺「對!就是那首歌!」

所以,讓三位公眾人物真誠的從她們的經驗中分享心情,說出當下的心境,傳遞出的真實性,是這支廣告為何會觸動人心的主因; 你可以找任何名人來拍這支廣告,(但如果沒有真實性)就無法讓廣告特出而讓觀眾產生共鳴。

如何看待意見領袖?Beyoncé表演的意義?

Chan : 來聊聊「意見領袖(influencer)」,他們也許不具備高度的偶像特性,但他們定期和followers 保持互動,此外,他們不只是「出現」在社群平台上,他們還是很棒的「內容創作者」,想聽聽你對他們的看法?

Boz : 正如同前面提到的,我認為名人和意見領袖,代表的是同一件事情的兩個面向。

作為一個品牌,一個行銷人,我們做的是如何讓一個特定的人,去為你的品牌溝通訊息,這都需要了解這個人的「真實性(authenticity)」,所以無論意見領袖或名人,不管是演員、運動員還是音樂家等,了解他們會有什麼樣的反應和行為,是很重要的。

我們常常看到名人和某公司簽了約,卻在使用競爭者的產品,對吧?這真是個悲劇,作為一個商人、行銷人、品牌人,你應該做得更好。意見領袖也是一樣,你觀察這個意見領袖的平台,是否有良好的互動、他們獲得怎麼樣的評論、他們又是如何回應觀眾。

如果意見領袖和followers之間有良好的互動,那觀眾就會相信他,進而很高的可能性,也會相信該意見領袖所傳遞的品牌訊息,但如果意見領袖本身都不在意你的產品,或是情感上「沒有被你的產品感動或激發(not motivated from any emotional place)」,那這樣的合作也是不會成功的。

對我來說,我一直都在尋找並確認「動機(motivation)」,了解為何要放這個人到我的行銷中,這個意義是什麼,不是找有名氣的人來,讓活動知名度高就好了,而是要用「對的方法」、「對的人」來詮釋才會有好的結果,此外,了解合作能為意見領袖帶來什麼好處,也是一樣的重要。

Source : The New York Times

以碧昂絲2013年的Super Bowl Show為例子,當你想到她,會知道他是一個巨星、很有才華,其他人望塵莫及的表演者,但Super Bowl秀是全美最重要的賽事活動之一,她的表演能力當然沒問題,但對我來說還有其他的意義。

在這個如此盛大的活動,我們為何要確保她不只是表演,並且是在整個舞台的中心,真正的原因是因為,她將會是暨Janet Jackson之後 『 近十年來,第一個再度站上Super Bowl舞台的黑人女性(First black woman on that stage in decade)』。

當初Janet Jackson的表演,因為服裝問題導致整個表演引發極大爭議(詳見後述),於是Beyoncé表演的決定,也招致許多人的質疑和擔心,他們不確定「女性表演者」是否真能勝任這樣的工作?形成這樣的局面(質疑女性表演者)是很糟糕的。

真正重要的是,再一次,我們要理解名人或表演者他們的motivation是什麼,而我的motivation是什麼,當這兩者契合時,才能真的創造出好的合作。

Beyoncé為了這個campaign做了很多的準備,這並不只是因為她想站上Super Bowl這樣大的舞台,更是因為,我們是為了女性,透過Beyoncé精彩的表演,在舞台上將女性的權力拿回來、女性的力量拿回來,證明女性也可以做到。

多元市場行銷溝通 如何呼應每個族群

Chan : 你致力於將女性、黑人女性帶入campaign中,美國是如此多元的市場,有許多不同的族群,你要如何確保你的行銷溝通campaign,具備包容性,能吸引到每個人?特別是對於「少數族群(Minority)」的溝通,如何在這敏感的問題上謹慎的處理,確保不落入「文化挪用(Cultural Appropriation)*」的情況?

Boz : 哇,這真的是一個很沈重的問題。我想這是有一個底線的,作為一個行銷人,我們工作的本質就是創造「連結(connection)」,而連結是奠基在「情感(emotion)」上的,我要如何讓觀眾情感上和品牌產生連結,要先達到這個moment。

Source : theglobeandmail

下一步,當我們觀察不同族群時,因為廣告或行銷溝通中對他們的「觸發點(trigger)」不同,會為他們帶來不同的經驗和情緒,所以作為管理階層,我的工作就是,確保我很仔細的、純粹的了解這些觸發點為何。

所以,我現在的部分任務就是確保我高度關注這些事情,不只是少數族群,不只是黑人女性,而是所有各類族群,不論我們是在討論美國的拉丁裔,或是我們在探討說不同語言的族群,聽力障礙族群,或是LGBTQI等。

我想,長久以來我們都陷入一個迷思,就是認為只有特定的方式去和人們溝通,但對我來說,在這個關鍵的時刻,我們如果有更多元的管理階層,我們就能夠用更活潑、更有變化的方式,去穿透不同的對話。

我相信我的經驗是有價值並值得受到關注的,我積極加入許多對話並了解我的觀點的重要性,以及我的觀點如何連結起不同的人;你和我同坐在後台時,我們聊起我們的孩子,沒錯,我們在世界上不同的地方出生,我們的經驗很不同,我們看起來完全不像,我穿的跟你穿的很不同,但我們都是母親,都在乎我們的小孩。

如果今天有一個campaign同時向我們兩個推送,我相信,那是因為我們之間有一個「連結(thread)」,而這就是我在行銷活動中想找到的,我們討論的甚至不只是特定的少數族群,而是我們如何確保想傳遞的訊息,有被好好的翻譯、傳達,不只是美國,甚至是美國之外的全世界。

Chan : 運用「連結性(connectivity)」來穿針引線連結所有的族群,這實在不簡單,這是一門藝術啊!

Boz : 所以我才如此的棒啊!謝謝! [台下大笑]

蘋果、UberEndeavor 科技對你的影響

Chan : 我們來聊聊科技如何衝擊你的世界,你本來在矽谷的蘋果、Uber工作,然後到了Endeavor,你的行銷經驗從科技業轉到娛樂產業,想聽聽你的經驗?

Boz : 很有趣我們聊到科技這主題,對我來說,這和我是否在矽谷工作、是否推出科技產品無關,你提到的Apple Music、Uber等,即使我曾在那裡工作,負責過那些商品,但那不代表我的經驗只會侷限在那些產業之中。

Source : Apple

我們不難發現科技在現今幾乎每個公司,都扮演很重要的角色,不論是電商或是你的消費者和品牌互動的方式等,科技的影響在很多層面的,不只是你如何傳遞產品給消費者,不只是像Apple Music或Uber這種服務,而是你的品牌在社群媒體上如何呈現,消費者會如何和你的品牌互動、如何消化或體驗你的品牌內容,並進而如何和你的品牌產生情感上的連結。

所以,科技對我們的行為、我們如何表達、我們規劃什麼樣的campaign都有很重大的衝擊,對今日的行銷人來說,了解科技不只是商業的運作模式,而是全面的影響消費者和觀眾的生活模式。

我們的消費者總是在他們的手機上滑來滑去,所以不論是你要行銷一個飲料或是任何產品,如何運用有形的方式,透過手機、平板或各種方式觸及消費者,如何運用品牌溝通,讓各種不同的載具上都有良好的體驗。

當我檢視科技,特別是在我所在的娛樂產業,不僅需要了解內容能如何透過科技「傳遞」給消費者,更需要了解如何「吸引」更多觀眾。例如Serena William可能需要額外的內容或畫面,來和觀眾產生互動,或是我們正在製作邁阿密公開賽的素材,你可以知道下一場錦標賽是何時,思考如何運用科技,更好的傳遞行銷訊息並觸及我們的觀眾,是我持續關注的。

行銷工作是否會被取代?

Chan : 今天在場有很多的行銷人,現在每個人都在談論AI如何取代我們的工作,我們該慶幸科技真的讓我的工作變得更輕鬆了,還是,應該擔心會失去工作?

Boz : 「如果你不夠創新那就需要擔心(You Should Be Worried if You Are Not Innovative)」,如果你一直都無法追上腳步,那你就應該擔心。

有趣的是在我飛來的路上,我看了一部電影Marry Poppins(歡樂滿人間),其中有一個角色的工作是點燃路燈,當時我就在想,當初做這工作的人後來去哪了?電力被發明後,點燃路燈的工作就被取消了,那他去哪了?

現在的世界也是這個道理,隨著科技的進步,有些工作勢必會逐漸被淘汰,如何跟著科技讓自己也同時演化提升,是取決於在我們自己的,畢竟我們不會消失,科技也不會。

Crisis Management 社群公關危機如何處理?

Source :prnewsonline

Chan : 來談談你很擅長的領域 —危機管理,日前Pizza公司Papa John’s傳出公關危機,該公司品牌形象幾乎坍塌,而後Papa John’s請到Endeavor Global Marketing 來處理,由你來主持大局善後這場公關災難,能否和我們分享這個案例?

(編按:Papa John’s 為美國Pizza連鎖公司,創辦人言詞涉及種族歧視,使用N-word極度歧視字眼,引發消費者大力不滿砲轟,創辦人也因此下台)

Boz : 關於危機管理這件事,很多人都會討論科技、討論創新,但很少人會為危機做準備,我最近和許多行銷人提到,對於危機的準備,應該正如同我們平常對於天災的預防一樣,因為你永遠不知道危機何時會降臨。

錯誤已經造成了,首先我想說的是,我感謝錯誤,不是因為我真的很擅長修復,而是,錯誤帶來修正的契機,正因為這些錯誤,才幫助我們「將文化往上提升(Move Our Culture Forward)」,表示這樣的錯誤是不能夠再被接受的,正因為這個錯誤是我們不能接受的,這個錯誤反倒讓我們有機會,在社群中、在文化中,思考如何做得更好。

所以,當Papa John’s 和我接觸時,我其實是期待可以如何檢視這個品牌並思索如何修復,首先,你要先檢視這個「公司的文化(the culture of the company)」,所以方向比較無關乎什麼是對的行銷,什麼是對的標語,什麼是對的廣告讓人們可以淡忘這件事情,那完全不是重點。

 

關於危機管理是,審視什麼是導致問題的真正主因,並向你的觀眾、你的消費者證明你是「真誠的(authentic)」想解決,你是真的有誠意的。現在我們常常看到各種事件,再說一次,你很有可能會冒犯到他人,危機是很有可能隨時會發生的,對我來說,(危機發生時)首先要去看公司的文化,是誰做的決定,並了解我們能如何更好的彌補這個錯誤?

有趣的是,我們總是認為公司好像一棟建築物,但其實它不是,公司是由「人」組成的,是人去做出這些決策,這些人他們是某人的爸爸、媽媽、姐妹,他們不是磚瓦的建築物,所以當你思考人類的行為,你就會知道我們都會在人生某些時候犯錯,你要如何從錯誤中修復?

你要道歉,這是當然的,但如果道歉的人態度是很隨意的「I am sorry~」,你會相信這道歉嗎?不會,我們不接受!但如果有人真的很真誠的道歉,並了解是什麼事情讓你感到冒犯,也真的想做的更好,這狀況下我們通常都會原諒。

品牌也是一樣的道理,品牌就好像人類一樣, 品牌「有一顆跳動的心 (beating heart),有一個會思考的頭腦 (thinking mind),而且是一個進化的靈魂(evolving soul)」,所以我們的工作,就是要讓消費者了解這些(進而化解公關危機)。

女性職場平權 男女都有責任

Chan : 哇,這是一個很大的學問,而且總是要回到保持真誠(being authentic)。

今年初我們剛慶祝了國際婦女節,而我本身也是位女老闆,有沒有什麼建議給所有的男性女性,如何去協助在企業中工作的女性?

Boz : 這是我最愛的主題!我很愛女性,主要是因為我很愛我自己(台下大笑)

嘿,但認真的說,我的確認為,我們在一個很棒的「賦權(empowerment)」時刻,過去幾世紀有很多運動不斷的發展,改變行為、改變文化,我們正在一個將文化往前推進的時機點,特別是女性平權。

這個月月初我們慶祝國際婦女節,但不只是女人要促進這件事情,男人也要,有許多的話題都圍繞在,女人如何可以做得更好、我們要如何更棒的去做協商、我們要如何在會議中提升自己的重要性、我們要如何爭取更多話語權,晉升公司的領導階級、哪裡有更多機會?

Source : Bozoma Saint John 登上 2017 Black Enterprise 雜誌封面

當我看著性別平等的另一個面向,我想的是,那男人呢?男人都在做什麼?

首先,「男人們,你們要先讓開(you gotta move out of way)!」[全場台下大笑]

這是第一件事,然後,第二件事情,在你們讓開之後,要幫助促進性別平等,當我們審視自己的公司之後,發現性別不平等的現象,那我們就要改變現狀找到平衡。

有許多的資料都顯示,當你的團隊有更多女性,有更多性別平等之後,能幫助我們創造更好的產品和內容,當我們加入另一個面向思考時,我們能夠更全面了解事情,創造更棒的產品。

我談論的,不只是商業上的意義(business sense),還有情感上的意義(emotional sense),作為行銷人,我們做的很多工作都是要確保和消費者是產生連結的(connected),如果你沒有經驗要如何產生連結?如果沒有女性的聲音,要如何和所有的消費者溝通?所以確保女性在會議上有話語權,是很合理的,加入女性觀點,不只是商業上的決策,更有助於創造情感訴求。

此外,我也鼓勵女性要爭取ownership,要讓聲音被聽到、要大膽、要敢開口要求,我們應該要無所畏懼,爭取從男性那裡得到性別平權的支持,這並不削弱女性的力量,我只是希望性別平權這件事上,男性也能承擔更多責任並幫助改變。

新創沒有資源如何做行銷

Chan : 我們開始接受現場觀眾提問,有觀眾問到,你掌管的是巨大的集團,擁有豐沛的資源和預算,對於沒有預算的新創企業,我們可能請不起名人來打知名度,有沒有什麼建議,讓新創也能獲得關注打開市場?

Boz : 這真是個好問題,因為坦白說,我不認為有高額預算的行銷campaign就一定能成功,如果idea本身不夠好,那本質上就很糟糕,有無預算未必是關鍵。對於新創來說,預算當然是公認的挑戰之一,但坦白說我們看到許多很棒的行銷活動,未必有豐沛資源也能go viral,特別是今天的環境我們不需高額預算才能使我們與眾不同。

我以前常和同事聊這個話題,某位蘋果的前同事提出一個很有趣的觀點。

他說「Win the Day」!我們只要win the day,你不需要贏得6個月的關注,當然如果你有很多預算,你可以在電視上、報紙、城市看板投廣告,買一些社群媒體的貼文,那當然每個人都會看到你的品牌。

但我們何不選擇只抓住一天的關注和想像?Win the day!一天就好,對於新創,我們思考一下自身的能力以及你想傳遞的訊息為何?有什麼方法能讓你和觀眾產生情感連結?用能夠打入人心的訴求,去贏得這關鍵的時刻,贏下這一天,去得到關注,受到關注之後,就會有預算資金進來,然後就可以請得動名人了[台下又是一陣大笑]

Uber史上討論度最高Campaign

Chan : 現在的年輕世代幾乎都不看電視了,他們甚至不再使用臉書了,他們在不同的社群媒體平台之間轉移,你如何面對觀眾對於「媒體閱讀習慣(media consumption)」的轉變?

Boz : 這對我來說是很有趣的話題,以我自己來說,我是來自X世代的(編按:1966-1980出生的人),有些人稱我們為被遺忘的世代,從嬰兒潮就直接跳到千禧世代,但這不是我要討論的。

我想說的是,X世代的我們,還會看電視,有趣的是當我們現在看這世界,我們反而會說「這群孩子怎麼回事,他們甚至不看電視!」 、 「他們在做什麼」之類的。

但事實是,我們,所有的我們,不論是X世代、千禧世代或是XYZ世代,我們是史上消化最多內容的世代,只是在不同的地方閱讀內容,所以,沒錯,觀眾可能不再看電視了,甚至未必去電影院,但絕對會在某個streaming 上觀看節目,或是透過某個裝置消化內容。消費者閱讀習慣也許會改變,從90分鐘、120分鐘到15秒,我們要如何在15秒內用吸睛的內容爭取互動,就是我們的挑戰。

 

關於內容,我想分享一個故事。

在Uber時,我們推出一個campaign,希望能夠和消費者溝通「Uber車內的安全氛圍」,想溝通的是Uber車內提供一種安全的感覺,讓你覺得,這個空間內你可以說任何想說的事情,你可以告解坦白任何心事。

當時接近美國的NBA season,我們請來明星球員LeBron James 和Kevin Durant來搭Uber,由ESPN主播Cari Champion當駕駛開啟一段在Uber上閒聊的車程。而LeBron和Kevin 甚至掏心的談論到,他們作為「富有的黑人男性」,在今日的美國社會是什麼意義,在影片播出後,激起許多的情緒和討論。

LeBron 甚至談到政治、談到川普,他也聊到有人在他家門口寫上N-word(編按:意指黑鬼,是嚴重歧視的字眼),以及他該如何和孩子解釋這件事。

當我看到原版影片時,長度為2個半小時,我努力縮減影片到60分鐘、甚至30分鐘,最後,我只能縮減到18分鐘,不能再刪了,我知道,此時傳統的行銷論點會告訴你「不能放18分鐘的影片到網路上」、「不會有人看18分鐘的影片」,但我覺得這是很有價值的內容,是很觸動人心的內容,所以,我們還是決定發布18分鐘的影片,結果奇蹟發生了。

這支影片的觀看率飆高,超過以往所有我們在Uber所做的活動,在當時激起了許多的對話和極高的討論度,甚至引發新聞主播的回應,某主播在全國性的電視新聞中提到這件事,她說LeBron只是一個運動員,他應該閉嘴,好好運球(Shut up and Dribble)。

影片為Fox News 主播說 LeBron 應該 「閉嘴,好好打球」

主播回應後,後續的效應猶如火球一般的蔓延,更多人討論這件事、更多人搜尋並觀看這支影片,我認為影片爆紅的原因不是LeBron,因為他常發表許多談話,重點是他在這個Uber ride之中,很自然的談到許多很私人的心情,在這個空間中開誠布公的告解,加上新聞主播發言引言的效應,才有這樣的成果。

給行銷人一句話

Chan : 你是世界上「最有影響力的首席營銷官(Most Influential Chief Marketing Officer)之一,事實上正式的排行是第16名。

Boz : 我應該是第一名,那是一個crazy list,I should be No.1. 我最不缺少的就是自信,這是很明顯的。[台下大笑]

Chan : 所以能否給我們個建議,如何成為一個Powerful有影響力的首席營銷官,我們需要什麼樣的特質?

Boz : 我們每個人都要對於自己很有自信,但除此之外,我們還需要一個東西 — 如同我的Instagram帳號名稱,We have to be more BADASS!

 

Source: Bozoma Facebook from PORTERMagazine

站長點評

當你Google Bozoma Saint John,關於她的採訪、演講多不勝數,以她為主角的紀錄片也即將開拍,關於Boz帶給我們的行銷啟發是說不完的,透過這次論壇提到的Apple Music廣告、Beyoncé Super Bowl Show、LeBron搭Uber 這三個活動,剛好呈現了Boz行銷上思考的重點和特質,三個key elements 跟大家分享。

1. Connect the Emotion

站長與 Bozoma 在Marketing Pulse會場的訪談攝影

論壇後,行銷濾鏡有幸與Bozoma接觸專訪,問到如何成為一個優秀行銷人,她提到「關注情感(Pay Attention to Emotion)」,這也是她在整個論壇演說中,不斷反覆提到的概念,她說,行銷人總是被許多數據、分析給包圍,常常忘了人際之間的互動。

如何讓消費者和你的品牌產生情感上的連結?一個好的行銷人,要深刻了解現在消費者身上發生什麼,人們現在的憂慮是什麼?他們睡不好煩惱的是什麼?找到人們情緒上的「觸發點」,然後思考你的產品有什麼策略能夠幫助他們,不僅是功能面,還有情感上的呼應。

正如同前述提到,當初推出Apple Music服務時,用不同的主題去包裝Apple Music的功能,例如以「心碎修復服務(Heartbreak Recovery Service)」包裝,你能夠用Apple Music自創失戀歌單的功能。

Source : Apple Music 廣告截圖

此外,Apple Music 能根據你的音樂喜好幫你隨機播放歌曲,就好像 早期囧 男友會幫女友,將喜歡的音樂自製混音帶一樣,以「即刻男友混音帶服務(Instant Boyfriend Mixtape Service)」 為題所拍的另一支影片(點此連結),不論情感面或功能面,都找到和大眾產生共感的連結,三個閨蜜閒聊的情境,就好像任何一個會發生在你我他之間的生活場景,再加上讓觀眾同感的不只是功能,而是情緒面有所呼應,人人都有心碎時需要的歌單,Apple Music連結你的心情也提供你產品功能,造就這支成功的廣告。

2. Support Diversity

Boz作為黑人女性,她時常在各種對談中表達出她支持多元性,希望empower女性的聲音,她對於關注「少數族群(Minority)」、「有色人種女性(Women of Color)」的立場更為鮮明。

她不只是說說而已,如同Boz在演講中提到,2013年爭取讓Beyoncé登上Super Bowl Show的意義,更是她對於女性賦權,甚至是支持Women of Color最漂亮的發聲之一。

 

為何Beyoncé上台有這樣的意義?

先快速回顧一下,2004 Janet Jackson和Justin Timberlake 在Super Bowl的舞台上演出,當歌曲唱到「最後會讓你脫光(gonna have you naked by the end of this song)」,Justin扯掉Janet右胸前的服裝道具,依事後解釋,Justin本應該只會扯掉外層皮衣,露出Janet紅色的胸罩,不料胸罩連同皮衣一併被扯下,Janet Jackson的右胸外露,通過衛星轉播,在將近9000萬觀眾面前完全暴露。

Source: AP Photo/Elise Amendola, Files theundefeated

事件發生後引發軒然大波,登上眾家新聞頭條,甚至一度成為網路史上被搜索最多的事件,雙方皆表示歉意,Janet更解釋不是刻意安排,但事後CBS收到55萬巨額罰款,超過20萬宗投訴,Janet被列為MTV和電台黑名單,她的事業受到巨大的影響,但反觀Justin則是事業蒸蒸日上,知名度上升。

事隔十多年,Justin於2018再度站上Super Bowl表演舞台,根據報導,許多不滿的聲音認為Justin似乎享有白人男性的特權,然而,Janet Jackson卻承擔了「性別歧視者」和「種族歧視者」的雙重標準,導致輿論的重量幾乎都在她身上

究竟這件事是否是刻意安排,已不可知,但可能因為一個不可歸罪的服裝問題,導致Janet事業受創,輿論對於性別的差異,對於女性的壓制,在這件事上展露無遺,更諷刺的是,日前Maroon 5男主唱在Super Bowl表演脫上衣露出乳頭,卻沒發生如同Janet一般的風波,引來諸多聲音抗議雙重標準不公。

2004年的一場風暴,讓原本當紅的黑人女性表演者事業重挫,遺留給女性表演者、甚至是黑人女性表演者質疑的聲浪一直未清除,直到8年後才有另一位女性表演者瑪丹娜站上舞台,2013 年Beyoncé的出演,則是將近十年後,第一個再度站上Super Bowl Show的黑人女性。

Source : New York Times

Beyoncé成功的表演,爭取更多女性也能出演Super Bowl的機會,甚至是同樣作為一名黑人女性,Beyoncé不僅證明「女性」可以在Super Bowl舞台立足,更證明「黑人女性」仍然可以在Super Bowl舞台發光發熱,走出那場風暴後遺留給女性或黑人女性表演者的陰影。

無論這場表演的意義是為女性,或是為了黑人女性發聲,Boz爭取的Beyoncé演出,已讓行銷活動的意義走到更高的層次,也落實她一再強調的性別平等,以及,為Women of Color爭取立足點的立場,再次觸及這麼敏感的議題,並希望去平衡一些觀點,所要面對的質疑和風險都很高,真不虧是badassboz!

3. Bold and Brave

Boz的大膽和勇敢,在這幾波Campaign中表露無遺。前面訪談中提到,為了溝通Uber車內的安全氛圍,讓你可以坦白任何心事所拍攝的廣告,請來LeBron James等NBA明星球員。

影片中,LeBron談到他認為現在的總統 「根本不在乎人民(Don’t give a f –k about people)」,此外,他還提到在黑人社區長大,大家都會很高興我們在同一個Level,但只要你稍微成功一點點就會有人嫉妒等話語,這些,在當時作為Uber首席品牌官的Boz眼裡,都認為是可以保留的影片片段,這是一個相當大膽也勇敢的決定。

Source :forthewin, USATODAY

LeBron的言論涉及「種族」和「政治」,兩個最敏感的話題,Boz應該可以預見,這樣的影片會激起一些波瀾,推測這或許正是她想呈現的,LeBron講的話越深入、越真心、越觸及敏感地帶,反而更加彰顯Campaign想溝通的目的— Uber車室內的安全氛圍,讓你很自然的坦白所有想說的話。LeBron本來就是一個說話有爆點的人,失言風波並非初次,但不論說出的話是好是壞,都彰顯出Uber Ride一種奇妙的dynamic,讓LeBron這麼真實的把很多該說的、不該說的都說了。

再者,整支影片自然的對談,舒服掏心的氣氛,其實不管LeBron講了什麼炸彈,都會讓觀眾有一種莫名的同理心,像是「啊,這就是在Uber裡會瞎聊的狀態啊」,即使通常來說,名人談到政治、種族是非常敏感的,但整支影片呈現的方式是,在冬天雪地的夜裡搭著Uber,LeBron一邊回到籃球啟蒙的地點,一邊聊著自己的想法,生活中受到的歧視等。

LeBron話題有多真誠,就更顯示車內的氛圍有多自然,傳遞給觀眾的訊息是,你們也可以期待和Uber Driver有這樣的連結,搭乘Uber不只是一個交通工具,還是一個可以讓人放鬆聊天的車室空間

討論政治和種族,影片釋出後,可預見的是帶來討論聲量,不僅激起許多對話和熱議,還引來Fox News 主播回應,無形之中已演變成LeBron和主播之間的唇槍舌戰,同時,這支影片的點閱率和觀賞已不知飆高幾倍,多少媒體追加報導這支影片,這些附加效益和網路討論聲浪,Uber都是最大贏家,Boz大膽的決定,也的確奏效。

Badass Boz

Source : Time

和不同的對象或講者互動,會得到不同的啟發,有些人很像實戰家,他給你的東西很實質,甚至可以直接借鏡到你的Action Plan,但我覺得更難得的是,遇到讓你從本質或思考上,感到震撼或刺激的人。

Boz身上iconic一般的感染力和自信,無疑是最令人傾心的魅力,這或許可以練習,但更講求人格特質 ; 她走過這麼多的全球性品牌,行銷的高度和能見度絕對是相當珍貴的歷練,但我更想從她身上學到的,不只是行銷的功夫或技巧,而是思考「如何到達她的層次?

她的思維是什麼?怎樣運用自信帶來的力量,幫助她爭取到想要的結果 ? 什麼樣的思考模式,能一次次創造精彩的亮點,並在不同的國際品牌間跳躍?從一個行銷新星走到品牌大師,一舉一動都受到媒體關注,甚至開拍她人生的紀錄片,對她而言,行銷已超脫販賣商品服務的功能,而是如何在一次次的行銷訴求中,發揮更大的影響力。

Source: Bozoma Facebook from PORTERMagazine

在專訪時,我問Boz,你已經歷豐富且擁有許多代表作,對現在的你來說「成功的工作,定義為何(Your definition of success for that job)」?

她說曾經的她只想升遷,坐在決策者的位置,然後她擁有這些了,現在,她想要創造「傳奇(Legacy)」,聽起來也許老套,但她現在真的只想讓世界變得更好,讓世界對於女性、有色人種女性、少數族群更友善平等,如果她能達成這樣的目標,這就是她現在認定的成功。

是巧合嗎?觀察Apple Music和Uber Campaign這兩支廣告,啟用的6個主角「都是黑人」,這在美國的行銷溝通是非常少見的,大部分的行銷訊息都會盡量集結各種族或膚色的代表,尤其是Uber和Apple 這樣的主流品牌,但Boz做到的是,在這兩支成功且具有代表性的廣告中,都只有黑人、甚至只有女性,但仍然能夠向品牌、向消費者證明,Minority也能做到成功傳遞品牌訊息,引發熱議和影響力,我想,這或許就是Legacy的第一步。

 

 

希望各位喜歡這一次的「Marketing Pulse講者專訪報導」,接下來也會有Marketing Pulse系列報導,今年沒有參加到的朋友,這次的訪談與論壇內容都相當精彩,對行銷趨勢和深度訪談感興趣的朋友,請持續鎖定SYNC UP : )

 

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備註:封面圖來源 SXSW – austinchronicle ,本站後製。
*Super Bowl Half Time Show 超級盃中場秀,美國年度體育盛事,通常受邀出演皆為當下知名的重量級歌手,維基
*文化挪用 Cultural Appropriation 指強勢文化或群體,由於誤解、惡意或有害的詮釋弱勢文化,例如美國人戴上美洲原住民傳統頭飾作為時尚配件,維基
*非裔美國人或黑人,通常筆者傾向稱呼African American為非裔美國人,但由於Boz曾在SXSW演講中表示可以稱呼黑人,無歧視意味,故此。
 
BLACKENTERPRISE – THE MOST POWERFUL WOMEN IN BUSINESS: APPLE’S BOZOMA SAINT JOHN
BUSINESS INSIDER – Meet Bozoma Saint John, the Apple executive who stole the show at WWDC
Forbes – The World’s Most Influential CMOs 2018
WKYC – LeBron James said in January: ‘[Donald Trump] doesn’t give a f— about the people’
USAtoday – 10 times LeBron James stood up to Donald Trump
Fast Company – Badass marketing star Bozoma Saint John is getting her own docu-series
Detroit News – Is Timberlake at Super Bowl white male privilege?
Global News – Adam Levine’s Super Bowl nipples anger fans who claim it’s a halftime double standard
Sporting News – Fox News’ Laura Ingraham bashes LeBron James; Cavs star responds
維基 – 超級盃露乳事件

 

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