Marketing Pulse| Forbes估淨賺千萬美金、品牌年長300% LIVELY創辦人專訪

什麼樣的品牌,能在幾近壟斷的內衣市場中,開出獨特的道路?2016年4月成立的美國內衣品牌LIVELY,一年內就讓品牌成長300%,Forbes估計一年淨賺1千萬美金,迄今,該公司已募集1500萬美金的Venture Capital Funding,其中還包括Slack和Airbnb的金主GGV Capital的出資

還記得上一篇文章,我們向大家提到的LIVELY品牌嗎?這個想重新定義性感,並將 Branding做的非常成功的品牌,行銷濾鏡在Marketing Pulse上,有幸專訪創辦人Michelle Cordeiro Grant(下稱Grant),見到創辦人的這一刻,站長就有預感,這會是一場很棒的對談 😉

在這個性別、自我、意識型態都被開發的年代,挖掘自我的社會風潮也延伸到內衣上,以往過度煽情或取悅男性的內衣訴求,已很難讓千禧世代甚至是Z世代買單,女人穿上內衣不再是為了取悅他人,而是開始思考商品對自己的意義,消費者期待被滿足的,除了基本功能外,更深層的冀望是「品牌能說出消費者的心」。

Source: LIVELY

LIVELY得出現,正好滿足了市場上這個尚未被滿足的訴求,LIVELY重新定義性感為健康、自信、充滿生機等各種賦予女性追求自我的意義,不同以往內衣品牌總是期望人人是超模蛇腰的行銷宣傳,LIVELY初上線時就提供了22個尺寸的選擇,正式揭示品牌對於 「Body Positivity(自我體態接受主義)*」的支持。

內衣市場中消費者長久的痛點—身材不夠標準,不被主流支持的聲音,LIVELY溫暖的用品牌核心精神回應著,強大的品牌力結合高品質的產品,迅速在美國市場竄紅,也成為Instagram上爆紅的內衣之一。

這次創辦人Grant大方得和我們聊到許多創業的過程,究竟LIVELY是如何做到如此強大的品牌力和社群凝聚力?如何策略性選擇出資夥伴、市場定位、合作夥伴?這中間的困境以及解方,都在這一次與行銷濾鏡的獨家專訪中,女性創業家、品牌電商經營、新創等各種精彩的面向,都在LIVELY的訪談中,得到最棒的回應,一起來看看吧!

為完整呈現訪談,內文篇幅較長,共分以下五個部分,趕時間的讀者可自選章節咀嚼,但別忘了收看站長的結論點評喔!

 

   1. Digital First的內衣電商 走進實體零售

   2. 如何從社群起家 打造品牌和強大凝聚力

   3. 建立團隊 慎選市場、夥伴和策略性投資

   4. 關於創業這條路

   5. 走心

   – 結論點評

1. Digital First的內衣電商 走進實體零售

根據Forbes報導,LIVELY在2016年4月上線之後,僅花了4個月的時間,整個 「LIVELY movement」在網路上野火般竄燒,話題指數飆升外,更席捲了近44個國家消費者,Instagram上達到14K高度互動追蹤者的佳績,如此Digital First的電商,去年在紐約開了實體店,並有他們獨特的展店計畫。(以下S為SYNC UP行銷濾鏡 ; G為Grant)

Source:LIVELY by Business Insider

S : 在LIVELY剛開始的前兩年,開了許多的pop-up stores,去年還在紐約SOHO開了第一家零售實體店,作為一個Digital First的內衣電商,為何LIVELY會想往實體店發展呢?

G : 我們的品牌是在社群媒體上誕生的,我們的Ambassador更是催生品牌重要的助力,而我們理解到讓Ambassador Program*成功的要素,就是將大家帶到線下,進行更多實際的互動,所以可能會是創業主題會談、書法DIY課程,或是各種大家喜歡一起進行的活動,每當我們與Ambassador進行這些活動時,行銷的曝光量就會飆升,Ambassador們會上傳照片、進行分享,然後會讓更多人來參加我們的活動。

坦白說(為何我們會開實體店)是因為我們已疲於到處奔波進行活動,像我們之前開的Pop-up Store,主要也是為了要辦活動的空間,結果在這些活動空間中,我們的產品銷售狀況意外的很不錯,於是就自然的轉戰到零售店,我們也從未想過會這麼快踏足實體店。

Source:LIVELY by Business Insider

S : 那目前轉戰實體店後,感想如何呢?有任何拓點的計畫嗎?

G : 一切進展的很順利!經營實體店真的很辛苦!需要花時間來了解什麼對你的品牌、團隊和文化,是真正行的通的,我們花了一年的時間釐清並找到我們的經營之道,目前表現的都很不錯,事實上,我們即將在Chicago和Dallas開店。

我們的確有其他拓點展店的計畫,但會依循我們的腳步逐步拓展,因為認知到每個城市都需要被不同的對待,品牌仍舊會保持一致性,但在不同的城市會因地制宜,例如,想想在Dallas的消費者,會是很多的媽媽女兒購物的畫面,如果是在Nashville,就更富有音樂的元素。

相較於東岸或西岸,我們對於美國中部的發展感到更加期待,我想,這是我們比較特別的地方,因為我們認為,如果你想成為「主流品牌(mainstream brand)」,拿下美國中部反而是比較困難的,所以想先從這個方向下手,我們希望品牌可以讓「美國主流的消費者(mainstream American)」感到共鳴、有同感。

很多品牌都會發生一個狀況,就是一開始先聚焦在東岸紐約或西岸加州發展,接著,當他們試著打進美國中部市場時,品牌往往需要做一些「過渡或改變(transition)」,而這是我們所不希望的。

2. 如何從社群起家 打造品牌和強大凝聚力

作為一個新創電商,LIVELY很大的一個特點是價格優勢,產品價格幾乎是同程度品牌的半價,甚至更低,但Grant卻希望創造一個不討論價格、折扣,只討論如何賦予消費者力量的品牌,LIVELY是如何透過強大的品牌力、品牌故事營造,成功攻佔紐約跨足實體店,並和大型百貨Nordstrom合作?對Branding感興趣的朋友,別錯過這個部分喔!

 

Source: LIVELY

S : 你曾在訪談中提到,想要創造一個不討論打折、降價的品牌,在行銷溝通中不討論價格,相反得,去探討如何給予消費者力量的品牌,而今天我們看到LIVELY的成功,在紐約開了實體店並和大型百貨Nordstrom合作,能否和我們分享,LIVELY的行銷溝通策略為何?

G : 在我們的行銷漏斗最上方(所傳遞的訊息),是我們真的堅信我們所代表的價值,LIVELY對於性感的定義是「健康(healthy)、自信(confident)和開朗的(outgoing)」,我們運用產品的優勢,幫助消費者達到這個層次—結合舒適與風格的性感。

我們都有那一件穿起來最合身的牛仔褲、最有自信最美的洋裝,我們希望LIVELY的產品,對消費者具備這個意義,並進而激勵女性,在生命中往前踏出一步,不再保守的play safe,而是活出框架外的人生, (當我們傳遞這樣的訊息時)你就能逐漸看到,能量開始蓬勃發展,激盪出許多好的想法。

S : LIVELY又是透過怎麼樣的媒介,去有效的溝通品牌故事?具體的方法溝通品牌精神?社群媒體?

G : 最棒的傳遞方式,就是『讓別人去為你說故事』,如果你觀察我們的Instagram,你可以看到媽咪穿著LIVELY的貼文,你可以看到愛去健身房的fitness girl,你可以看到藝術家等,所以(溝通品牌故事)最好的方式不是我們自己說,而是讓我們的消費者去展示我們的品牌精神,我們一個禮拜可以得到消費者產出200到300則內容,這些是我們最棒的行銷溝通素材,而且,不用自己產製內容更是簡單多了!

Source: Instagram  #wearlively 就有4653則貼文

S : 以新創電商而言,從第1筆訂單到第100筆訂單是困難的,從第100筆訂單到第1000筆訂單、10000筆又是另一個階段,能否跟我們分享究竟是什麼關鍵讓LIVELY竄紅?是什麼讓LIVELY一年就成長300%? 只是因為消費者喜歡這樣的核心價值嗎,還是有其他原因?

G : 我們最關鍵的部分是,我們有「社群(community)」和我們一起打造品牌,2016年4月我們開始賣出我們的第一件商品,但在這之前的1月份,我們就已和來自世界各地的女性合作,將她們帶入和我們一起打造品牌的旅程。

她們幫助我們選擇圖片和文案,目標客群是我們的「第一批行銷人(First Marketer)」!在最初最根本的時候,將「外在世界(outside world)」的聲音帶入,你知道你在創作一個,給這個世界的產品,在我們持續前進的過程中,也都將這些觀點放在心中。

做為我們的Focus Group*,我們邀請他們到有紅酒和起司的Airbnb中,給他們看圖片後,並請他們在便條紙上,寫下心中浮現的第一個字。

當她們看到圖片後,如果他們覺得是煽情的、性感的,我們就恩….(不採用); 當她們看到圖片後,如果他們覺得是自信的、有力量的,我們就覺得Yes,這就對了!

我們花了許多時間在文字、文案等,她們幫助我們縮小範圍,選擇適合的圖片和文字,最後選擇出最多女性有共感的形象圖和文案,所以當我們推出時,(我們的行銷溝通訊息)立刻就獲得社群廣大得正面回應,感到共鳴。

Source: LIVELY

我認為,最重要的是聚焦在你的「品牌愛好者(Brand Lovers)」上,當我們推出LIVELY時,我們很快的Go Viral Organically,所以在我們甚至開賣第一個產品之前,我們就打開所有的客戶服務渠道,因為我想要問這些支持我們的人:Why? 為什麼妳喜歡這個品牌?為什麼妳支持?然後我們將「她們的話轉化成我們的行銷」,所以我們持續聆聽她們的聲音,她們為何喜歡我們的產品,並輔以Paid Media去推廣。

消費者的聲音是最自然的,特別是在社群媒體上,例如消費者說 『這是我第一次,穿著舒服到睡著的內衣』 哇,這是一個很棒的Slogan,拿來做行銷素材使用!這整個過程都很真實,不需要透過什麼銷售或折扣活動,而像是在真實生活中,你朋友告訴你“你真的需要買這個,因為這產品讓我感到….“,像是用消費者的語言和消費者溝通

3. 打造團隊 慎選市場、夥伴和策略性出資

Grant在維多莉亞的秘密期間,就和零售業的龍頭、世界頂級的內衣製造商交手,當時她就認知到,在美國光是內衣產業就有130億的商機,而要在這個產業站穩腳跟,最重要的就是打造優質商品,一件內衣就25-40個零件,是工序最複雜的產品之一,要打造Quality Product,首先要在團隊中找到有經驗的專家,這部分Grant和我們聊到,LIVELY如何解決最重要的供應商問題,以及打造團隊和選擇夥伴。

Source: LIVELY 網站截圖

S : 在2016年LIVELY上線時,提供了22個不同的尺寸,而一件內衣有將盡40個元件,是一個工序相當複雜的商品,而你一開始還能夠提供這麼多不同的尺寸,並且,每件產品都均一價$35美金(約新台幣NTD1,078),做為新創在一開始時可能也很難大量下單,究竟LIVELY是如何成功找到供應商,並且和他們協商這樣的製作需求和價格呢?

G : 我們作弊哈哈哈,開玩笑的!我們用很不同常態的方式處理這個問題,在推出LIVELY之前,就從我們的Supplier那拿到第一筆投資,我們其中一個最大的投資者,是一間富有7年內衣製造經驗的廠商,因為投資我們,還為我們蓋了一間工廠,他們真的很支持我們,事實上,明天我正要去菲律賓,拜訪他們為LIVELY蓋的新工廠。

所以,掌握你的商業模式中最複雜的環節,並設法先去解決這部分的難題,我們知道,對我們來說最困難的就是Supply Chain,有什麼更好的方法能引起供應商對我們的關注呢?讓他們成為我們的投資者,克服這個最大的挑戰。

Source: LIVELY

S : LIVELY不只價格上親民,更具有包容各種女性身形的市場定位,目前消費者的反應非常良好,但在內衣產業,有很多的Market Segmentation,有計劃考慮跨足不同的市場嗎?

G : 我們在目前的市場中仍然看到許多的機會,雖然我們每天都收到很多的Request,例如比較年輕的青少年內衣市場,或是另一端,熟齡的內衣市場。目前LIVELY消費者是18歲到65歲的族群,我們仍感覺現狀有很多可以發展的空間。

我認為在新創的環境中,Focus是很重要的,因為你可以做很多不同的事情,像是幾乎每個禮拜,都有人叫我要跨足男性內衣市場,Not Yet ! 就好像國際市場,我們知道有一天我們會走向海外,但目前光是美國就有130億的內衣商機,所以….

S : 所以目前LIVELY的計畫是逐步跨州開實體店,然後再逐漸走向國際?

G : 沒錯,我們其中一個投資者GGV Capital就是一半Base在中國,一半在美國,我們之所以找他們出資,也是因為我們未來要發展Global,但目前還是依循自己的腳步把事情做好最重要。

S : 所以,未來跨足海外時,哪些國際市場會先開始呢?

G : 第一個當然是加拿大,因為最容易。在亞洲其實也有很多的機會,當然,需要針對當地消費者調整產品,但我們已經收到亞洲市場,許多的愛和關注,像是媒體和Social Media。

S : 在打造新創的過程,你一定面臨了許多挑戰,在整個過程中,哪一關是讓你覺得最困難的呢?

G : Wow (深吸一口氣)我想分享兩件事,第一個是打造團隊,在節奏很快的環境中,Culture對我們來說是很重要的,我們想要Hire對品牌真正有熱情的人,但作為一個領導者,你也希望可以打造一個穩定的環境,可以持續的度過各種混亂,這真的是一個很困難的挑戰。

第二,當你的公司成長的真的很快速的時候,「要保持專注是非常困難的(Stay focus is ridiculously hard)」!持續有許多新的科技出來,許多新的方式下廣告,每個地方都有你的消費者,你只能持續的追上這些。

S : 能否進一步闡述 “Stay Focus”? 是說關注在「成長的目標」,或是指「品牌核心價值」等?

G : 兩個面向思考這個問題,第一,Stay Focus就是將你的核心價值擺在最前面。在LIVELY,我們有幾個規則,其一就是「我們永遠不會靠價格來取得消費者」,我們大可以主打 『我們的內衣均一價$35美元』,然後雙倍快速成長,但我們不這麼做,是因為我們想要先取得Brand Lovers,我們不會做打折或降價,事實上我們將通常會打折的商品捐出。

此外,我們嚴格控管產品的「通路(Distribution)」,我們大可以和Macy、Nordstrom等各家大型百貨合作,但相對的我們非常慎選夥伴,因為我們不想要品牌的訊息被扭曲傳遞,我們想要維護品牌的一致性,所以Nordstrom花了兩年的時間來了解我們,我們才開始合作。

最後,關於Stay Focus,就是了解你的 「臨界點(Breaking Points)」, 作為一個Entrepreneur,你會知道這個決定,對你或是公司是否賭注太多,而當你覺得過頭時,就是你該後退的時候 ; 很多時候,當我覺得某些事感覺太過複雜,通常就代表如此,那就不該投入去做。

Source: LIVELY

S : 在美國有這麼多的零售,Macy、Target等,為何選擇Nordstrom?

G : 有幾個原因,因為他們基本上是「全價(Full Price)」不太打折的商店,而且他們相信full price brand,並且有心培育這些品牌,他們創造一個對Start up很友善的環境,最重要的是,他們讓我們有掌控權,我們和他們一起設計規劃陳列的空間,讓我們選擇LIVELY商店在哪個地方,他們從一開始就把我們當夥伴一般對待著,這也是我們選擇他們的主因。

4. 關於創業這條路

2019年四月是LIVELY成立的第3年,新創有百百種死法,但從維多莉亞的秘密畢業的Grant,不僅好好的讓LIVELY活著,迄今已募集1500萬美金的Venture Capital Funding,目前聲勢依舊看漲,來聽聽關於創業,她怎麼說。

行銷濾鏡與創辦人Grant  在Marketing Pulse會場的訪談攝影

S : 你曾在訪談中提到,當初你想創業但當時完全不知道如何創業,於是你加入了新創Thrillist Media Group,能否跟我們分享你在那裡學到什麼?

G : 在當時,我一直都在大企業內工作,當你為大企業工作時,你會特別專精在某個領域,但你比較不會有機會看到整體的佈局,所以我加入新創公司,因為我想了解,要如何開始一個公司,如何處理物流?如何處理倉儲、運送?有哪些事情是作為一個新創需要學習的?

還有,作為一個組織,當成長快速時,企業文化要如何跟進?特別是許多新創公司是倍速成長,這對組織來說有什麼衝擊和意義,我邊工作也邊學習這些,學習如何一個月內取得25萬個消費者、一個月內取得100萬個消費者。

當然我也學到幾個慘痛的教訓,就是你需要用對的原因取得對的消費者,我曾經和Flash Sale公司合作,我們透過臉書昂貴的花費,快速取得很多消費者,但後來我們理解到這些消費者都不會再光顧,除非你的deal越來越好,所以我學習到如何用正確的的方式打造公司、創立自己的事業。

行銷濾鏡與創辦人Grant  在Marketing Pulse會場的訪談攝影

S : 創業跟電商在我們這個世代,一直是一個很熱的話題,關於創業,你要如何知道你已經準備好了?

G : 哇天啊,這真的是一個很難的問題,就像你永遠不會有準備好生小孩的那一刻,但如果你真的有目標想創業的話,我有一個建議。

首先,確保你的想法是好的,有一個方式可以不用投資太多就能夠做一些初步的調查,我會使用「兩度分隔(Two Degrees of Separation)*」,我不會向我的好友或是家人調查,因為他們只會跟你說好話,但如果你請朋友將調查寄給他們的同事,就會比較準確,因為他們根本不知道你是誰。

問他們是否喜歡你的產品,你願意付多少錢買這產品,你希望在哪裡買到產品,你希望如何和這產品互動等,然後逐漸了解誰會是你的目標客群,以及他們希望從你這裡得到什麼,但永遠沒有對的時機,永遠不會有一個時機點是「我已經準備好創業了」,你就是必須先踏出第一步,當你踏出第一步之後,突然之間第二步、第三步就會雪球般的開始了。

S : 對於新創來說,競爭者的議題總是存在著的,你認為是什麼讓LIVELY如此獨特呢?你是否曾經擔心過其他競爭者呢?

G : 內衣產業這個類別是非常龐大的,全球來說是一個具有350億商機的市場,在接下來幾年甚至會達到400億,我認為有許多空間讓不同的觀點進入,現在在這個類別中,可能只有5個主要的players,但應該是有20個players的,我不認為這個市場只能有一個贏家,而應該是一個有許多贏家的美麗局面。

作為一個消費者,我可能今天為了情人節為了老公或我的伴侶去維多莉亞的秘密,但在LIVELY,我們相信的是女人的本性、樂觀等價值,作為品牌,我們不僅僅思考我們自己,而思考如何賦予消費者力量。

5. 走心

從前面的訪談看到現在,讀者應該可以深深感受到Grant作為創辦人,對於大部分的問題都非常誠摯的侃侃而談,聊完了開實體店、品牌營造、社群凝聚、夥伴選擇和創業等問題,最後整個訪談也接近尾聲,我們跟Grant開始聊起了比較Personal的部分,她的許多答案,給我的啟發就如同這個章節的名稱—「走心(touched)」。

S : 能否跟我們分享,為何決定離開 Victoria’s Secret自己創業?

G : 當然,我總是很迷戀品牌這個概念,能夠如何衝擊和影響人們的感受,所以當你想到Victoria’s Secret,你想到天使、Push-up集中型內衣,所以作為女性,我們總是潛意識的渴望成為那些超模,所以我們的伴侶會看著我們,就如同他們看到那些維秘天使一樣,那是很棒的,所以維秘創辦人為了他的妻子,創立了維秘這個品牌。

「但那不是為了我,而是為了我的丈夫(It wasn’t for me, it was more for my husband)」沒有品牌是為了我,我先生他會看維秘的fashion show,他會對它們的行銷感到興奮期待,但我的感受是,我不像那些維秘天使,我也永遠不會像她們(笑

所以我的感受是,沒有一個品牌是從女人的觀點出發,當我們看著自己的時候,我們的感受是什麼?什麼是我們對自己最有自信的樣子?什麼樣的產品、對話和社群,能夠幫助我們到達那裡(最自信的樣子)?因此,LIVELY就此誕生,因為我結婚了並有了女兒,她的名字是Lydia,所以我在想,我希望她受到什麼樣品牌的啟發?然後我找不到一個可以inspire她的品牌,於是我就自己創立了!

S : 在2016年,LIVELY上線兩個月後,當時你有一個兩歲半的女兒之外,還發現自己又懷孕了,一直到現在,你不僅是一個創業家、老闆,也是一個妻子和媽媽,你是如何做到這一切,扮演好每個角色?

G : (Grant親切地拿起手機,跟我們分享她兩個可愛孩子的照片),我有兩個小孩,Lydia和Jack,分別是5歲和2歲半,他們是我早上睜開眼睛第一眼看到的、還有睡前最後一眼看到的人,在這中間是我所有的時間,需要做完所有該做的工作。

所以我讓周遭的人都知道,他們可以期待在我身上得到什麼,和你的團隊以及身邊的人溝通好對你的期待(對你可以有的時間或精力的期待),此外,孩子真是太棒了,因為他們會讓你變得超有效率。

以前我總是做事做到晚上11點,但我現在會找到方法去濃縮我的工作並做完,Just work more smart,在有小孩之前,我總是辦公室裡最後一個走的,我相信你們也非常的相似,因為我很愛我的工作,但我從來沒有給自己一個Balance,我從未思考長工時工作,對你的腦袋會有什麼影響,直到現在我更理解,給自己一些時刻從工作中抽離,事實上你可以有更多好的ideas,會找到更多的有效率的方法,你的力量也會更加茁壯。

S : 在POPSUGAR的訪談中,你提到當年在維秘,你總是滿臉微笑的、跳躍著去工作,幾年過去了,現在你有多重身份、創業家、媽咪等,忙碌的生活要處理許多事情,當初愉快上班的感受還在嗎?現在的你,去工作的時候仍然是開心的嗎?

G : Oh my gosh, I LOVE what I do!我愛我做的工作,所以我喜歡來到這樣的場合分享,因為我希望更多女性,能找到他們愉快去上班的動力。我知道很多人都抱怨他們的工作,我不能理解這樣的狀態,因為工作時間是我們主要清醒的時刻,如果不喜歡自己的工作是很糟糕的。

我很幸運有這樣的才能,做我熱愛做的事情,而我總是熱愛我的工作,我有點像是掉入愛河般的熱愛,有些時候我的女性朋友會說他們討厭自己的工作,這讓我感到沮喪,當然有些時候工作讓我感到氣餒,我也不是每天都愛工作,但是整體來說我是感到很滿足的。

S : 所以這條路上,一開始你是如何找到自己的熱情,並熱愛著工作呢?

G : 喔天啊,我一開始是不知道的!我以為我會成為一個醫生、律師或是銀行家,畢竟我的父母都是印度人,這就是他們會期待你的方向,但我最後主修金融,並逐漸在時尚產業找到我的路並愛上這個選擇。我曾經告訴我的爸媽我會去上法律學校,結果去了兩週,我就知道definitely not!

我想,要找到熱情的方式,就是透過去體驗各種事情直到你找到喜歡的,有點像是一場旅程,你會一直嘗試然後最終找到自己的熱情,例如曾經我的職位是採購,但逐漸了解我其實對可以看到全貌的工作更感興趣,所以我就開始做了一些嘗試,摸索後找到熱情。

S : 到今年四月,LIVELY就滿三年了,如果你有機會和3年前的自己對話,你會說什麼?有什麼建議呢?

G : 如果我只能說一件事的話,如果我當初能知道的話,因為我從未預期過我們會如此快速發展到這一步,我會給三年前的自己一個建議就是,享受這趟旅程並將失敗視為學習的功課,因為一開始的時候,只要有什麼地方出錯,我就會「啊!完了,我們要結束了!」,但現在的話我會「恩~沒關係,Let`s Move On!」

結論點評

與創辦人Grant真的是相談甚歡,我們聊了很多,從品牌核心精神、社群、走入實體店,聊到創業這條路、如何建立團隊、策略性選擇出資夥伴和合作夥伴等,透過訪談,Grant的帶領我們更深度的進入LIVELY視角,了解這個品牌,如何成功打動消費者的心。

我認為整體來說,LIVELY的成功可歸納為這三個要素,「品牌核心精神—Branding」價值定位到點,再透過緊密的「社群力凝聚— Community」,用消費者的聲音說出品牌的故事,最後,在發展的過程中,都「聚焦— Focus」專注在核心價值,細心呵護不悖離已打造起的品牌意象。

「品牌核心精神— Branding

一般內衣品牌總以超模身材作為行銷溝通,但LIVELY重新定義性感為健康、豐富生活、自信等賦予女性力量,強調女性的體態就是最大的資產,對於各種體態的「包容性(Inclusivity)」,更是LIVELY的Brand Identity中相當重要的一環,而作為品牌也不是空打口號,初上線推出22個尺寸之外,更推出 「LIVELY girl FIT Guide」。

一般內衣總會請模特兒或標準身材女性,做尺寸試穿報告,但LIVELY從他們的消費者、IG follows或品牌愛好者中,找出真人模特兒,他們有各種不同的背景、尺寸和身形,由『真人』來做LIVELY的試穿報告,罩杯尺寸從A到DDD,呼應品牌精神#livingLIVELY的女性,她們的性感是健康、自信並且有各種樣貌的。

打破既往內衣市場強調超模般標準身材的侷限,LIVELY用賦予女性力量的核心精神,打中內衣市場尚未被滿足的訴求,迅速得到消費者的迴響。

Source: LIVELY 網站截圖 – LIVELY FIT Guide 頁面 

「社群力凝聚— Community

LIVELY非常聆聽社群的聲音,開始發展品牌時,就透過聆聽支持者的聲音,社群上的對話去發展LIVELY的行銷溝通,以確保推出的形象,能得到目標客群最大的共鳴,之後,更運用消費者的語言去說出品牌的故事,搭配社群力量,透過對的人有效的將品牌故事,感染給更多的觀眾,讓他們成為消費者。

LIVELY不僅聆聽更用行動回應社群的需求,一般來說Bralette無鋼圈內衣,較少有大罩杯女性的尺寸,但因為DD和DDD罩杯女性向LIVELY提出這樣的內衣需求,於是它們推出 「Busty Bralette(大尺寸無鋼圈胸衣)」,Community的反應也非常正面,Busty Bralette上線後不到24小時就賣光,並且有超過3000名消費者在waitlist上下單預購,即便知道這預購要等數個月才會有貨。

行銷溝通過程中,緊密的和Community連結,聆聽並回應社群聲音,並透過消費者的語言,作為品牌精神的最佳見證,創造品牌網路聲量的正向循環。

 

Source: LIVELY 網站截圖

「聚焦— Focus

當你的品牌核心精神到位,抓到對的族群產生共鳴,透過社群力擴散之後,品牌力量開始擴張時,LIVELY依舊沒有失焦,仍然將核心價值擺在最前面,它們堅持「我們永遠不靠價格來取得消費者」,在行銷溝通中幾乎看不到產品價格竟然只要$35美金的訊息。

LIVELY審慎的維持品牌一致性,不隨意進入大型通路,和大型百貨Nordstrom的合作也是花了兩年的時間磨合,因為它們不想要品牌訊息被扭曲傳遞,被大型通路的折扣活動,任意下殺產品價格,啃噬好不容易營造起的品牌意象。

抓對品牌核心精神不簡單,透過社群經營凝聚也有難度,但也許最困難的,反而是過了前兩關後,在企業成長的各個時期都能聚焦,嚴守既有的品牌精神和價值

 

當品牌精神成為一種 Lifestyle

Source: LIVELY

在 <<勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望>> 一書中提到,「以品牌的角度而言,新產品應是為了強化品牌的幻想而存在。不少強大的品牌創造了『品線延伸(line extension)』,加深及強化品牌精髓,即使這些延伸屬於不同的類別」,例如秉持著蘋果精神的多項消費性電子產品、運動鞋起家的Nike,踏入運動服與裝備。

LIVELY在去年推出香水,從內衣類別跨足到美妝,正是這個概念最棒的例子之一。產品的描述是這樣

“ #livingLIVELY isn’t just a hashtag —

it’s a lifestyle you live everyday.

Our first fragrance was made to help you do just that.”

將品牌精神包裝成一種lifestyle,一種生活態度,品牌的意識與幻想,已成功的被賦予在各種商品之中,當品牌如此的進駐消費者的心,距離消費者的錢包也就不遠了。

這次的LIVELY訪談非常精彩,與創辦人Grant的對談,更可以深深的感受到,她對品牌的認同與熱愛,這樣的感染力,正如同LIVELY的Branding一樣,溫柔又堅定的渲染著每個人的心,你也被LIVELY圈粉了嗎?

 

 

 

希望各位喜歡這一次的「Marketing Pulse講者專訪報導」,接下來也會有Marketing Pulse系列報導,今年沒有參加到的朋友,這次的訪談與論壇內容都相當精彩,對行銷趨勢和深度訪談感興趣的朋友,請持續鎖定SYNC UP : )

 

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備註:封面圖來源 LIVELY,本站後製。
* Body Positivity 自我體態接受主義,又稱身體自愛運動,一種社會運動或思潮,鼓勵所有人都應該對身形有正面積極的接受態度。維基
* Ambassador Program 根據entrepreneur的定義,Ambassdor是品牌雇用有長期合作關係的對象,Influcner可能是較短期campaign的合作,Ambassdoar相對來說,更理解這個品牌,並積極的宣傳推薦此品牌。瞭解更多
*Focus Group 焦點團體,質性研究的方法之一,針對特定產品、服務等,透過面談的方式訪談某一群體,獲得其觀點和評價,常見於新產品開發、概念測試時使用。維基
*兩度分隔(Two Degrees of Separation)
常見的討論是六度分隔理論,意指你和世界上任何一個陌生人,最多透過六個人就能認識彼此。此處講者的兩度分隔,應是指她透過朋友的朋友(兩度)去做市場調查。
 
Tech Crunch – Lively Raises $6.5m to bring its comfortable and inclusive lingerie to brick and mortar stores
Business Insider – These up-and-coming lingerie brands should terrify Victoria’s Secret
CNBC -This fledgling lingerie company is growing by 300%, crushing the mighty Victoria’s Secret
Forbes – Move Over Victoria’s Secret, Lively Redefines The Intimates Category With Leisurée
Business Insider – A company that’s taking on Victoria’s Secret with $35 bras just opened its first store. Here’s what it’s like to shop there.
POPSUGAR – How This Mom’s YOLO Moment Disrupted the $13 Billion Lingerie Industry
HYPEBAE – Meet LIVELY, the Lingerie Brand Redefining Sexy with Its Inclusive Underwear
WELL AND GOOD -LIVELY LAUNCHED A NEW SIZE 40 BRALETTE FOR THE BEST REASON EVER
POPSUGAR – This Is Hands Down the Comfiest Strapless Bra I’ve Ever Owned
 

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