[行銷案例觀察]「讓女人看見自己的力量」 三個病毒式行銷的成功案例


螢幕快照 2015-07-05 下午2.07.08

女性意識抬頭,女性自覺的主題往往更能喚醒觀眾的共鳴,從Under Armour、P&G到Sport England,都在廣告中放入更多激勵女性和啟發的元素,而這些Social Media Campaigns也都成功帶來Viral的好成績,它們怎麼做到的呢?就讓我們來看看吧!

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 Under Armour’s “I Will What I Want”

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Under Armour’s 作為一個運動服飾品牌,與其選擇一個運動明星代言,這次它們改採用超模Gisele Bundchen作為廣告主角,Under Armour’s預期到觀眾的各種聲音,並真實的將這些反應與Gisele一起放到影片中。b

當影片播放時,Gisele正在運動,一拳一腳的揮擊著沙包袋,然而,背後逐漸出現的是各種在Social Media上的評論—正面、反面都有,這支廣告創新的地方在於,這些評論都是即時的、真實的評論,在鮮少潤飾的狀況下呈現在畫面中。

隨著各式各樣好的、壞的、批評的、讚美的聲浪環繞在Gisele身邊,她仍是不斷奮力的向沙包揮拳,輔以她運動嘶吼的聲音和拳擊聲響,最後出現「I Will What I Want 」的Slogan字樣,簡單地呈現卻相當具有張力

由紐約Droga5 製作,這支影片帶來超過270萬的點閱率,並為品牌塑造了一個很有力量的形象,傳遞品牌鼓勵女性,不論各種批評或敵人的攻擊,都要be true to themselves的精神。

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Sport England’s “This Girl Can”

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Sport England為了鼓勵女性自信的運動,發起了「This Girl Can」的宣傳活動,透過這個主旨來鼓勵女性,「不論你是否擅長運動、你運動的樣子如何、甚至是你的臉會變得有多紅」,你都可以自信和自在的進行各種運動。

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根據Sport England CEO Jennie Price表示,透過觀察討論的趨勢,來瞭解女人與運動的關係,是發展整個宣傳活動中,最重要的部分,「在我們開啓這個宣傳活動前,我們詳細的調查,為何女性會認為『運動和健身不適合她們』?有些問題例如金錢和時間,這些是很常見不運動的主因,但其中一個很大的主因,竟然是『害怕被評論(fear of judgment)』,害怕被批評身材,害怕被批評運動的技巧不足等。

於是,Sport England透過「This Girl Can」的活動,呈現許多女性的真實案例—她們運動時搖晃的模樣、臉色發紅等所有不加潤飾樣子,來鼓勵女性自信的運動。

這支影片帶來八百萬的點閱率,搭配活動主題網站,社群媒體管道,以及#thisgirlcan的hashtag成功創造了話題,甚至讓這個#的效應蔓延出英國,逐漸成為一種Movement,讓女性都可以一起來分享她們運動的故事和經驗。

這是一個相當令人激賞的案例,透過觀察目標族群「最真實地感受」,然後用誠摯、純粹的熱情去傳遞訊息,進而鼓舞群眾。

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Procter & Gamble’s #LikeaGirl

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Procter & Gamble’ 的#LikeAGirl 影片,聚焦在一個常見的主題—「像女孩一樣」的刻板印象問題,它們想要傳遞的概念,是挑戰這樣的標籤,而讓每個在青春期,這個過渡階段的女孩都能夠擁有自信。

這支廣告影片,最一開始是在Super Bowl的時候放映,一開始詢問許多男孩和女孩,如果叫你用「像女孩一樣」的方式表現,你會怎麼做,然而,隨著影片的故事演變,最後這些把「像女孩一樣」貼上刻板印象標籤的參與者,卻都有了不同的轉變,成為了一支很激勵人心的影片。

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在這一系列的宣傳中,Procter & Gamble也成立一個互動式的網站,想要讓每個女孩在過渡的青春期階段,都能擁有自信,為了要達到這樣一個宏遠的目標,P&G展示許多概念和例子,來告訴女孩們「像女孩一樣」不是件壞事,而是一件很棒的事情!

這支影片成功帶來了五千八百萬的點閱率,透過這個活動告訴我們一個很簡單卻有意義的道理—「質疑現狀(challenging the status quo)」,有時反而能夠帶來意想不到的效果,甚至可能開啟一個激勵人心的宣言或概念。

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大家看完以上三個案例,有什麼想法呢?究竟要用什麼樣的故事,才能說的觸動人心?

從這三個案例,Under Armour’s傳遞的概念,只是很簡單面對攻擊依舊做自己,跳脫慣常手法改用超模,卻更寫實的傳遞品牌正面形象。Sport England透過瞭解目標族群真正的聲音,然後呈現真實的案例,去回應這些恐懼,卻帶來如此正面的回應。P&G所說的青春期自信問題,你我都知道,然而,有時回到最簡單的原點出發去尋找靈感,反而因為最純粹的概念,卻能引發共鳴貫穿人心

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編按:本文參考自 Convince& Convert,作者為 Jessica Gioglio。本文由SYNC UP 行銷濾鏡編譯。