[行銷實用攻略]讓專家告訴你,真正有效的11種臉書廣告以及成功案例

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臉書龐大的社群和影響力,我應該不用再多說了吧,不論你的目標客群是學生或CEO,他們大概都有使用臉書。但是,特別是對於剛起步的中小型企業而言,只有在粉絲頁po文,想要有效招攬到顧客的效果還是有限,想要花一點錢買臉書廣告來宣傳粉絲頁,但問題是,你知道買哪一種臉書廣告真的有效嗎?

其中一個聰明的方法是優化你的臉書廣告,讓它target在對的族群,優化的廣告將能幫助你的PPC(每次點擊付費)預算花費的更值得。

如何製作成功的臉書廣告?完整版交戰手冊在此下載

到底優化的臉書廣告長什麼樣呢?如果你正在尋找一些值得參考的例子,那你來對地方了!在這篇文章,我們會快速的探討兩種主要的臉書廣告:(1) 側欄廣告 ; (2) 動態時報廣告。此外,我們會給你看八種類型的臉書廣告,包括介紹一些真實案例,並分析這些廣告為何成功。

首先,先讓我們來討論一下最基本的事情—成功的臉書廣告四大元素,不管是哪種類型,甚至說穿了所有的廣告都脫離不了這四個元素。記住,人們在臉書上想看到的是他們的social lives,關注他們在乎的人們,人們不是上臉書來看你的產品的,這也就是為何你要記住以下這四個元素。

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成功的臉書廣告四大元素

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  1. 重視視覺內容(Visual

臉書演算法較偏好圖片等視覺內容,此外,視覺內容在持續不斷更新的動態時報中,比較能得到關注,也更容易吸引潛在客戶的注意。傳遞到大腦中有90%的資訊都是視覺的,不管你製作的是哪一類型的廣告,你的圖片必須要具有視覺上的吸引力和奪取注意力的。這篇文章有很清楚的解說,關於臉書上各種廣告的圖片尺寸、操作技巧和視覺內容的建議。

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  1. 相關性高(relevant

當你在使用臉書廣告的時候,相關性是非常重要的,記住,每分每秒當有人正在觀看或點擊你的廣告時,都是你正在花錢的時候,所以如果你顯示給觀眾看的廣告,跟他們根本不相關,那你簡直就是在燒錢,而且不論你購買的是哪種廣告都很難成功。

臉書最近發佈了臉書廣告平台的新功能,就是可以針對你的廣告給你評價,告訴你廣告相關性的分數,有點類似Google AdWords的Ad Rank,所以如果你的廣告、文案或粉絲頁的相關性分數越高,臉書演算法會給你更高的分數,讓你更有機會出現在顧客的動態時報中。

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  1. 誘人的價值主張(Value Proposition

價值主張能夠讓讀者知道,為什麼他們要點擊你的廣告去瞭解你的產品,你的產品或服務和別人有什麼不同呢?為什麼他們要點擊你的廣告或是去你的官網拜訪呢?

給他們一個動機吧!你的價值主張應該要很有說服力,如果你只是說「全世界最棒的三明治」可能不會讓人們想造訪你的粉絲頁,但如果你提供八折優惠可能他們就會來了。或者,你也可以加入一些社會認同(social proof,例如「今天趕快來嚐嚐,每年都有一百萬人愛上的三明治!用這張折價卷再給你八折優惠」。

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  1. 明確的行動呼喚(call-to-action, CTA

漂亮且有相關性的廣告是好的,但如果沒有call to action,會讓你的讀者不知道接下來要做什麼。加入行動呼喚,例如「現買現省X%」、「限時特惠」、「賣完就不追加」等字眼,在你的廣告中加入急迫性,發動你的讀者想立刻點擊廣告,這才是有效的CTA

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臉書主要的兩種廣告(和成功案例參考)

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臉書近來提供越來越多種廣告的選擇,以下我們觀察的這八個案例,基本上都可以放入以下這兩種類型來討論:(1) 側欄廣告 ; (2) 動態時報廣告。

類型(1) 側欄廣告

這類型的廣告算是臉書廣告裡最傳統、最早出現的類型,他會出現在讀者動態時報的右手邊。

雖然動態時報類型的廣告會比較容易得到較多的關注和互動,因為它具有原生廣告(Native Advertising ,盡量以符合網站內容形式而不突兀的樣式出現,且提供對讀者有價值內容的一種網路廣告)的性質,但是側欄廣告仍不應該被忽視。

側欄廣告能帶來收費較不昂貴的點擊和轉換率,如何創造有效的側欄廣告?相關性、價值主張和好的視覺內容以及CTA都很重要,以下讓我們看看Club W的例子:

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 為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:這張圖片很明確、簡單而且對於所有酒類愛好者來說都是一張有吸引力的圖片

  • 相關性高:這則廣告出現在筆者的臉書頁中,你可能不知道我(當然,你怎麼可能知道我),但我是個道地的酒類愛好者,所以這則廣告的相關性是毫無疑問的

  • 誘人的價值主張:三瓶酒只要19美金?! Yes please!我要下單!而且這則廣告還用另一個點吸引着我—首次購買者享有折扣

  • 強烈的Call-To-Action:該廣告運用得到(get)這是一個很強烈的call-to-action的語言,而且它還用了兩次,如果這則廣告再加上限時促銷的話,將能夠讓它對消費者具有更強的呼喚力

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類型(2) 動態時報廣告

動態時報廣告直接出現在使用者的動態時報,而且是原生廣告的性質,依我們的經驗,動態時報廣告比起側欄廣告有更高的互動率(Engagement),當然他們也比較貴。這類的廣告也建議follow「自然觸及臉書貼文最佳實例」這篇文章。

Club W的動態時報廣告例子:

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 為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:動態時報廣告的圖片尺寸較大,比起側欄廣告較能吸引使用者目光,視覺上的吸睛效果也比較強

  • 相關性高:一樣的,我是個酒類愛好者,所以這則廣告target對的相關族群。(事實上我的確從Club W購買了兩瓶好酒)

  • 誘人的價值主張:這則廣告已經幫我想好了,這個Easter的酒類推薦,即使沒有折扣,但搭配節慶的方式也足以讓我想點擊連結一探究竟

  • 強烈的Call-To-Action:這則廣告明確地告訴,到他們的blog將可以看到他們的酒類推薦,這樣的方法,讓我明確的知道要做什麼,以及點擊之後可以看到什麼樣的內容

以上我們已經討論了主要的兩種形式,接下來就讓我們再深入看看各種類型的廣告。

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八種類型的臉書廣告實例分析

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  1. 臉書影片廣告( The Facebook Video Ad )

臉書最近表示他們將對影片廣告給予更高的評價,也就是影片會有較多的機會出現在動態時報上,所以好好利用這機會,多製作一些影片吧!

影片廣告大幅出現在使用者動態時報而且帶來更多engaging的內容,不論是在個人或品牌的頁面中,影片將會越來越盛行,事實上50%的臉書使用者每天都在臉書上至少觀看一支影片,而且品牌發佈的影片在一年之中增加了3.6倍,如果你在尋找一個可以帶來高互動的廣告形式的話,試試影片就對了!

需要一些靈感嗎?看看以下這個例子。

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為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:即使是則影片,但它的靜態截圖也清楚的預告了將會呈現給讀者什麼內容

  • 相關性高:三個理由解釋為何這則廣告有很高的相關性分數—

    1.  我在耶誕節前夕看到這廣告,恰巧提醒我都還沒選好耶誕禮物,搭配節慶抓對時機

    2.  廣告中說著「相信我,你不是唯一為此(耶誕禮物)感到壓力的人」,這句話就好像他們說中我的心聲一樣的感人

    3.  我曾經拜訪過這個粉絲頁,也曾經在這個網站買過東西,這樣的關聯性比起其他沒買過東西的網站,在一樣的網站購物的意願會更高

  • 誘人的價值主張:這個網站顯示出他們有許許多多的耶誕節禮物選擇,從這個影片,我可以感受到這是個one-stop shop,將可以滿足我所有購物需求,這樣的價值足以讓我想去點擊網站看更多選擇

  • 扎實的Call-To-Action:它們推出的口號為「last-minute holiday shop」這給了我時間的壓力,讓我感到需要go shopping NOW

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你該如何創作你的影片廣告呢?

第一,瞭解臉書影片廣告的需求,包括長度和影片尺寸,即便臉書可以容許你上傳更長的影片,我們仍建議你影片越短越好,創作能夠展示你的產品或服務的影片,並直接上傳到臉書,別忘了可以參考這些建議

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  1. 圖片廣告( The Photo Ad )

 另外一種也很常見的臉書廣告就是發佈一張圖片,自從臉書宣佈演算法會偏好視覺內容之後,這就是最熱門的廣告類型之一,最適合的動態時報照片尺寸是 1200 x 628 pixel,不然的話圖片會被裁切,根據你的目標客群需要調整圖片內容,製作一張最能吸引他們的圖片吧。

以下讓我們來看看Nature Box的例子:

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為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:這張圖片清楚地傳遞產品的訊息,此外圖片也喊出很明確的「free sample」的CTA

  • 相關性高:每個人都喜歡吃零食,更精確地說看到這則貼文的人,是一個喜歡享受不同lifestyle的消費者,而這樣的特質也和Nature Box是相符合的

  • 好的價值主張:這則廣告的充滿許多價值主張

    1.  「free trial」這樣的免費試吃就足以抓住消費者的注意

    2.   廣告的文案清楚地顯示產品注重的健康層面,也是一個賣點

  • 明確的CTA:它們邀請你去嚐嚐他們的free sample,你的下一步是再清楚不過的了

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另一個是Starbucks的例子,它們採用多張圖片拼貼成一張大圖的方式,也包含它們特別活動的日期和時間訊息。

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為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:這張圖片視覺地呈現非常完整,廣告的標題對於喜愛咖啡的人來說非常有吸引力,文字簡短而活潑,運用俏皮的字體和大膽的粉紅色背景,是相當搶眼的設計

  • 相關性高:看到這篇貼文的筆者,我本身是咖啡愛好者,也是星巴克愛好者,相關性無疑。(事實上,等我完成這篇文章後,我可能就會去買杯咖啡)

  • 包括誘人的價值主張:這則廣告掌握了幾個人性的特點,第一,「世界上最大的星巴克約會」這樣的活動聽來相當誘人,因為任誰都不想錯過「世界上最大的XX盛會」,此外,它們的圖片和文字都提到了美味的咖啡和搭配的甜點,光是看的就足以讓消費者垂涎了

  • 明確的CTA:在圖片中明確地指出活動的時間地點,我想我很清楚要如何參加

其他產業的公司也可以使用同樣的方法,舉行大型活動或搭配節慶行銷,增加品牌曝光。

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  1. 多樣產品廣告 ( The Multi-Product Ad )

多樣產品廣告讓廣告商可以如同櫥窗一般在一個廣告中陳列多個產品,廣告接收者可以利用捲軸,來觀看不同的產品圖片,並可以點擊各個產品不同的連結到各自的產品頁面。你可以推廣任何的東西,不只是產品,你也可以推廣不同的部落格文章、電子書或webinar。這些廣告可以用Facebook Power Editor來製作。

以下是Shutterfly的多樣產品廣告,透過這類型的廣告可以額外看到多張圖片,每一張圖片都能傳遞不同的訊息,在一個廣告中吸引不同的客層族群。

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為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:這裡的圖片色彩運用的很恰當,鮮艷的色彩吸引目光

    (放隻可愛的小貓更是加分)

  • 相關性:看到這則廣告的人,其背景為喜歡拍照,和喜歡製作打動人心禮物的人

  • 包括吸引人的價值主張:

    1.  每個產品六折的主張很誘人

    2.  折扣截止日期清楚地標示

    3.  圖片顯示出產品的使用情境,無形中也在向消費者展示如何使用產品

  • 明確的CTA:消費者很清楚的知道2/17是截止日,要買要快的訊息

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  1. 當地廣告 ( The Local Ad )

如果你的目標群眾是當地某個範圍之內的話,那可以考慮使用臉書的當地廣告,此種地區性的廣告讓你鎖定特定區域範圍內的對象。

當你舉辦一個活動,想讓附近的人可以參加並光臨你的商店,透過臉書當地廣告,設定呈現給商店附近特定範圍內的對象; 此外,也可設定在活動數日前,讓這些廣告出現,或是當活動進行時,在智慧型手機上,發佈當地廣告讓附近的人來參與活動。

以下讓我們來看看Mizzou Campus Dining的例子。

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為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:圖片顯示出和校園連結的感覺,並呈現出各式各樣鹹的、甜的零食,再加上校園的飢餓學生們最愛的餐廳logo

  • 相關性高:這則廣告呈現在鎖定學校的學生,甚至提到當時正在進行的運動賽事,然後提出學生當下的需求—零食和subway三明治

  • 價值主張:Mizzou market明確的告訴飢餓(和懶惰的)學生們,它們有所有學生需要的東西

  • 明確的CTA:這則廣告有明確的「show direction」的按鈕,讓目標族群大學生可以非常清楚的知道怎麼前往商店

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  1. 折扣廣告 ( The Offer Ad )

折扣廣告是新類型的臉書廣告,讓店家可以在臉書上宣傳產品的折扣或服務的優惠,好處是?讓消費者的旅程減少一步,直接進到提供折扣這一部分,更大幅提高銷售數字。

臉書讓你可以使用Ads ManagerPower Editor來製作這幾種類型的廣告,你可以選擇讓這些廣告出現在消費者的動態時報、側邊欄或是手機app。

折扣廣告有很多的優點,首先,它讓使用者直接的得到折扣,減少了還要到官網取得優惠的繁瑣,讓消費者更直接的獲得優惠,此外,你也可以透過臉書的鎖定選項選擇你想投放廣告的族群,最後,你可以提供給消費者所有相關的訊息(例如:優惠使用期間、有多少人已經使用和優惠的內容),這些訊息能讓消費者作很明確的決定是否要用此折扣,這些都讓你的廣告投放更精準,避免浪費無效的點擊

以下來看看Jasper`s Market的例子。在這則廣告我們很清楚知道折扣內容、何時為折扣期間和如何取得折扣,訊息傳遞相當清楚。

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 為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:多彩的圖片和質感,更顯示出market新鮮食材的感覺

  • 相關性:這則廣告是很即時性的,該優惠到下個月就截止,此外,它宣傳的商店是接收者很可能會光顧的商店

  • 價值主張:「第一次購物就能享受九折優惠」這個訊息傳遞了兩次,此外,還提出social proof,也就是有超過五千人已經使用過這個折扣,巧妙地運用了消費者的心理—這麼多人都有搶到便宜,我也不能錯過的心態

  • 明確的CTA:「Get Offer」按鈕相當明確 

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  1. 活動事件廣告 ( The Event Ad )

活動事件廣告是在宣傳特定的活動,這類廣告的CTA通常會直接傳送給使用者購票頁面。

使用這類的廣告可以幫助你帶來更多目標族群參加你的活動,廣告會出現在你選的特定族群其動態時報上。對於公司而言,活動通常都是很重要的一部分,但即使是要找人們來參加小型的聚會有時也是有難度的,向對的族群宣傳你的活動可以為活動帶來更精準的、鎖定的參加者。

好的活動事件廣告會清楚的顯示出「參加活動的優點」為何,例如價格、日期、清楚的CTA召喚消費者去購票。以下這一則Tortuga Music Festival的廣告清楚的標示出時間、地點和表演團體,是值得參考的例子。

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為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:這張照片就勝過千言萬語,無聲的解釋了這個演唱會有多好玩,看看這張照片的海灘和海水的顏色,再加上舞台看起來很棒,去了這場演唱會後你可以得到什麼樣的感受,透過這張照片就給你最清楚的想像。有著美麗海洋的照片,在動態時報中必然是搶眼的

  • 相關性:看到這則廣告的人是Kenny Chesney的粉絲,而且以前也去過他的演唱會,而且這個人就住在Florida剛好是這個活動的舉辦地點,相關性高

  • 提供誘人的價值主張:

    1.  美麗的照片,讓無法身在海邊的消費者不由自主地想去點擊,感受一下放鬆的演唱會氛圍,特 別是對於我們這種正坐在辦公室裡的人更有賣點

    2.  清楚的標示價錢,對於廣告商來說這是件好事,因為讀者可以在不用點擊的狀態之下,就知道他們有沒有辦法負擔這門票,如果沒辦法他們就不會點擊,這樣就可以省下一個無效點擊的廣告成本。

  • 明確的CTA:清楚的「Buy」按鈕之外,廣告商還加入催促的字眼「時間所剩不多了!」無形中強力鼓動消費者趕快訂購門票以免向隅。

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  1. 再定向廣告(The Retargeting Ad

再定向廣告鎖定特定的對象,再次宣傳廣告。你是否有這個經驗?就是瀏覽了不同的網站,但某個廣告一直出現在網頁上?那你看到的就是「再定向廣告」,對我而言,Vineyard Vines 的廣告到處跟著我,通常來說,這招蠻有效的,因為我每次我都會想點擊然後就買更多!

臉書廣告也有這個功能,廣告者只要提供Leads(潛在客戶名單)或客戶的名單,將其email上傳到Power Editor就可以鎖定特定族群作發佈再定向廣告。這招在我們HubSpot來說非常的有效,我們可以透過CRM資料庫或是free trial得到的客戶名單,透過再定向廣告都有不錯的轉換率。

再定向廣告其實就是品牌知道你已經對他們有興趣,並再度加強宣傳的廣告。上個禮拜,我決定來計劃一趟希臘之旅,在搜尋了幾個網站之後,我在Jetsetter上看看我能不能找到理想的hotel,隔幾天後我登錄臉書就看到下面這則廣告:

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為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺內容:這張圖片非常簡潔、舒適,正好呼應了我想去希臘度假放鬆的心情

  • 相關性:它們已經知道我正在搜尋hotel、計畫一個旅行,所以他們再次向我推薦hotel的廣告,正好抓住我的需求

  • 提供誘人的價值主張:奢華的旅店正提供六折優惠,讓我不得不想再點進去看一看

  • 明確的CTA:這則廣告的下方寫著「今日開始享有獨家優惠!」觸動我想點進去看看有什麼折扣

所以我有沒有點進去看看這間hotel呢?當然!Santorini,我來了。

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  1. 推廣貼文(The Boosted Post

推廣推文就是本來出現在公司粉絲頁上的貼文,在公司運用付費推廣後讓該則貼文也可以出現在消費者的動態時報上

這和上面這幾則廣告不同因為推廣貼文不是在ads manager裡製作的,你可以在推廣貼文裡有更多的敘述,字數不限,也可以在文案裡放上連結。

缺點呢?推廣貼文在bidding、targeting和pricing上的選項較少,此外你也不能進行A/B tests因為你宣傳的就是一則你已經創作的貼文。

以下是Fabletics的例子:

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 為什麼這是一則好廣告?

  • 重視視覺:銷售運動服飾的店家,運用知名女星的圖片,再加上纖細的身材可說是相當吸引人,此外,圖片中的色彩和光影的運用,和文字以及背景搭佩得當

  • 相關性高:時尚、纖細的運動穿搭,喜歡運動的女性對於這則廣告想必感到很有興趣

  • 價值主張:一整套的運動服裝只要$25,再加上免運費,這對消費者來說是一個很大的賣點,正因如此品牌也在推文中重複提及此優惠,並在圖片中用巨大的字樣呈現

  • 明確的CTA:該則推文向消費者提出,參與Quiz贏得運動服裝$25的優惠,消費者很清楚的被指示該做什麼

有什麼優點?social proof顯示出筆者的三個朋友已經like這個Fabletics粉絲頁了,這樣的訊息讓我有更高的動力也想like這個粉絲頁。

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以上,你有了臉書廣告各種類型的說明,和來自不同品牌的優秀範例,Facebook ads manager platform會幫助創作一些sample和給你逐步地解說,所以不要擔心一點都不難。

現在,不要再看文章了,趕快創造你的臉書廣告吧!

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編按:本文作者為 Amanda Sibley ,發佈於 HubSpot Blogs,作者為HubSpot的 campaign manager,本文撰寫於 2012 June,並於近日更新彙整;本文由SYNC UP 行銷濾鏡編譯。