編按:原文作者Liz Dennison是 Buffer Blog 的作者之一,Buffer 是一家幫助使用者更有效率經營社群媒體的新創公司,本篇由SYNC UP 行銷濾鏡編譯。
經營社群媒體不能總是依靠第六感,最好的方式就是從其他人的經驗中獲得靈感!成功品牌的致勝技巧和關鍵是什麼呢?你又該如何運用這些策略到你的品牌呢?
去年,Kapost精選出2014創造出優質內容的數個品牌,其中許多品牌的社群媒體策略幫助他們的品牌獲得更加成功的曝光。
以下我們從中挑出六個例子來觀摩學習!不論這些品牌是透過什麼樣的方式,漢他們的粉絲拉近距離—分享品牌故事哲學、和粉絲一起學習成長或分享實用的資訊數據,這些品牌都找到了適合他們的「Social media marketing voice」!
經營社群媒體
Lesson #1 : 像Hubspot一樣,全力以赴創作最棒的Images!
吸睛的圖片勝過千言萬語,更能提升社群互動率(social engagement),研究指出附上圖片的內容,總點閱率更多出94%,並有40%的比例會被分享在社群媒體上。
Hubspot(編按:inbound marketing 軟體公司,協助企業開發更多網路潛在客戶)對於視覺圖片則相當的用心,於其blog上致力於提供實用的資訊,例如提升自然觸及人數、社群經營建議,甚至是一步步地實際的操作守則等主題。
Hubspot的團隊們都是一群相信「視覺力量(power of images)」的人們,他們時常分享許多圖庫網站,甚至創造了60個客製化的templates,讓沒有設計經驗的讀者也可以創造繽紛的視覺圖像。
Hubspot本身就親自實踐了他們所傳道的概念:在官方的社群媒體運用繽紛和eye-catching的圖片來發佈文章。
作者之一,B

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他們妥善運用各個社群媒體管道「cover image的版位」,每當他們推行新的campaign時,就會製作活動相關的圖片並放置在各個社群媒體上進行系列宣傳。
作者之一,B
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Hubspot也善用「置頂(pin)」的功能,將特定的文章pin在Twitter和Facebook上,讓他們能夠常時間的highlight特定的文章。
作者之一,B
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置頂文章的策略,透過Buffer的研究顯示這樣可以增加三倍的互動率:
作者之一,B
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我該如何製作像他們這樣有質感的 Images?
作者之一,B
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使用Canva簡單的template輕鬆製作臉書、Google+和推特等媒體的cover images
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多多使用如Picktochart和其他製作infographic的工具來創造吸睛的視覺圖像、圖表、標題。
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多多運用Buffer彙整的製作blog和社群媒體post的53個免費圖庫
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到免費的圖庫例如Unsplash或Death to the stock photo
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試試看Buffer最新的圖片製作工具Pablo,30秒即可創作客製化的質感美圖
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別忘了把反應熱烈的視覺圖片推文置頂,讓你的社群媒體更加分
作者之一,B
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Lesson #2 : 像Red Bull一樣, 刺激你的觀眾,Inspire你的顧客!
RedBull能量飲料在Instagram的每則發文上都有不錯的互動率,根據Simply Measured的分析指出,相較其他人該公司的發文數較低,平均一天0.6則發文。
作者之一,B
Red Bull的Instagram例子告訴了我們,發文的頻率並不是重點,重點是你發佈的文章內容
究竟是什麼讓Red Bull的Instagram貼文總能獲得這麼多迴響呢?他們的兩個核心概念:Action和Inspiration。Red Bull的發文內容著重的「人們在不平凡的地方作不平凡的事情」,這些內容可能是風險家、運動員或是受到Red Bull 生活態度影響的人們,也就是,社群媒體的內容仍延續著傳達Red Bull的形象與精神。
下面這張圖片,獲得66K的讚數。這張圖之所以能夠提升engagement不只是因為觀賞者可以對圖片內容有共鳴,還有這些圖片精彩、吸引人的程度足以讓觀賞者停下滑動的滑鼠或手機,發出wow的讚嘆!(或是照Red Bull的觀眾所說的:sick!)
Red Bull除了分享運動類型的內容外,也在Instagram上的分享投注其他品牌想要釋放的訊息。在@redbull的帳戶中,你可以體驗到品牌想傳遞的形象—壯麗的、視覺性的圖像、人們的極限挑戰;然而,Red Bull可不止是活躍於運動領域,音樂和藝術也是他們熱衷的,所以社群媒體的推文除了有人們從懸崖上跳下來之外的內容,也可以看到色彩繽紛和充滿創意的圖片。
作者之一,B
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我可以從這例子中學到什麼?
作者之一,B
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首先,深度的瞭解你的觀眾
運用臉書的工具找出他們「喜歡的」和「不喜歡」的內容,用Google Ad Words瞭解他們最近搜尋的關鍵字是什麼。製作Marketing Personas(編按:顧客圖像,盡可能描繪出客戶的樣貌,例如年齡、性別、工作、教育程度、家庭狀況,對其適用的行銷方式、推銷手法等)藉此瞭解對你的顧客而言,什麼是他們感興趣的內容
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社群媒體發文的內容,不要只聚焦在你的產品,而是加入關於你的品牌故事、核心價值等內容,無形中增加顧客對你們的瞭解與認同。
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記住:人們買的不是產品,而是一個更好的自己
(People don’t buy products; they buy better versions of themselves)
產品的使用經驗和感受也可以是賣點,而不只是聚焦在功能。
作者之一,B
Lesson #3 : 像Mail Chimp一樣, 資訊密集的產業也可以用social media來和顧客搏感情!
當然,有人飛越過天空的照片很吸引人,可是我們知道不是每個產業都適合發佈這種內容。即使你的產業不那麼sexy,也就是你的產業著重在「提供價值」,(如果你的產業連提供價值都沒有,那也許你該好好思考你的business是不是哪裡有問題了!)即便是這樣的產業也是可以經營社群媒體的,瞭解你的顧客他們的需求和想要的資訊,然後向他們提供他們需要的內容!
MailChimp(編按:提供eamil marketing solution的公司)在這方面就很值得學習,他們的發文多半都是資訊量豐富或很有價值的內容,著重在發佈可以即刻運用的email行銷攻略,並關注市場趨勢,而這些訊息都能夠對於他們的讀者提供立即的價值。
作者之一,B
MailChimp還有另外一個值得學習的地方是,他們除了提供給客戶有價值的資訊內容之外,還提供相當完整的客戶服務體驗。看看他們的Tweets和回覆的留言串,即可發現不同於一般公司制式的官方口吻,他們運用相當友善的語調來進行回覆與互動。
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看到上圖的回覆有「longreply.com」了嗎?這家公司為了提供深度的客服回覆服務,甚至還創造了一個產品,好讓他們可以快速的提供給顧客完整的客服解決。
作者之一,B
我該如何做才能提供有價值的內容給讀者?
作者之一,B
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愛上Data吧!善用Google Analytics、你的社群平台、你的CRM和行銷平台等,試著去找出「什麼資訊能夠吸引你的目標客群」,然後持續的逐步分享
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在你的文章製作過程中加入Research這一塊!豐富你推文的資訊量。(來看看Buffer如何做研究)
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很多的資訊中心,例如Pew Research、鎖定特定產業的資源如Marketing Sherpa都可以提供深度的見解,你也可從中share有用的資訊給你的讀者
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Visual.ly 提供不少open data 的資源
作者之一,B
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Lesson #4 : 像Coca-cola一樣, 用行動、形象影片和故事來述說品牌精神!
Coca-Cola公司很清楚知道他們公司的定位,根據網站寫著,公司的使命:
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帶給世界新鮮的感受—心裡、生理和心靈
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透過我們的品牌和行動帶給世界正面能量
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為世界創造價值和帶來改變
然而,他們的社群管道經營的內容相當成功,讓你不用造訪他們的網站就可以知道他們的品牌形象,主打許多溫暖動人、分享和愛的故事。
Coca-cola 持續的分享動人的故事和影片,自然的呼應其品牌主打的使命和價值。它的YouTube channel並不是用國家、地區或產品線來作分類的標準,反而是用來自全球世界各地的故事來宣傳。
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我可以如何分享來傳達品牌精神?
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清楚的掌握品牌價值!如果連你自己對品牌的價值都說不清楚,你就更不可能感動你的顧客了,記錄你的品牌價值,並向顧客宣傳它。
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實踐你的品牌精神!如果你的品牌在乎環境,那就展現出你們所做的一些愛護地球的projects、行動和成果,用具體的行動述說品牌精神。
作者之一,B
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Lesson #5:像Square一樣,描繪顧客使用產品服務的畫面,增加社群媒體的溫度
社群媒體的初衷是讓人們產生「連結(connection)」,如果你的品牌把社群媒體經營的很公式化,讀者很快就會離你而去了,如何在社群媒體上加入人的元素和溫度?用有溫度的方式呈現顧客的產品使用經驗。
Square公司在它的Square Stories的系列中,不只是呈現該公司的手機支付產品,更重要的是,這些產品如何影響顧客的真實生活和改變他們的生活。
作者之一,B
透過傳遞素人顧客的使用畫面和感受,這樣的「其他人也做了這件事」的技巧在social media上是很棒的策略,這會讓你的顧客覺得很有共鳴,很容易就能拉近和你的產品或服務的關係,並且會感受到品牌給予他們的在乎,加深客戶關係。
作者之一,B
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我可以如何描繪顧客的使用畫面?
作者之一,B
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和你的客戶服務團隊一起討論,以瞭解「誰是你的客戶」和他們「如何使用你的產品」,HubSpot這裡提供一個很值得學習的例子
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突破一般的顧客印象,直接拜訪客戶觀察他們的環境並記錄你們的會議討論內容,真實呈現出不同客戶的環境、他們的挑戰和客服困難後的成果。
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開心地迎接不同的客戶使用體驗,你的使用者可能會以很多不同的方式來使用你的產品,這是個好消息,呈現出這樣的使用體驗,會讓更多不同的顧客感到共鳴。
作者之一,B
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Lesson #6:像 Intuit一樣,善用社群媒體展現企業文化,拉近與求職者和大眾的距離
Intuit是B2B品牌中少數成功使用Pinterest的公司,他最熱門的profile就是Intuit Career profile:透過36個不同的boards呈現該公司被Fortune票選為「百大最棒的公司」,透過這樣活潑的方式來呈現出公司的職員,在Pinterest上的內容除了給新鮮人求職的建議之外,還有其他lifestyle的生活提議專欄。
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不管你的公司規模大小,招募到人才都是一個相當關鍵的事情,你需要的人不只是有能力勝任職位,也需要能夠和公司文化相符,Intuit透過這樣的方式來使用社群媒體,不僅更有機會吸引到人才,更進一步展示公司文化以招攬磁場相符的員工。
作者之一,B
我可以如何呈現我的企業文化?
作者之一,B
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和你的HR部門討論想招募對象的特質和類別,採訪你的同事,讓他們談談他們的熱情、喜好甚至是一些興趣,讓招募的過程增加求職者與公司的距離。
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記錄並呈現公司出遊、暢飲happy hours和聚會的畫面,你表現的越有人性,你的觀眾會越愛你。
作者之一,B
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我學到最大的lesson是什麼?