[行銷評論]啟用素人拍廣告,效果大不同?百萬點閱率的多芬素描廣告,精髓是什麼?一樣啓用素人的蘭蔻廣告,為什麼就無法造成話題呢?

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近來,蘭蔻推出「年輕就是你最美的表情」廣告,啓用了不同的素人,改用訴求青春等形象來包裝影片,看似結合一支viral影片該有的元素:素人的共鳴、不主打產品功能改主打更高層次的意境以及『嘗試加入感動』,但相較起Dove造成百萬點閱全球瘋傳的beauty sketches影片,為何效果差這麼多呢?以下先來看看這支影片。

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這支影片。

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強制給予素人一樣的腳本,抹掉素人多元的特性。

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第一,各個訪談主角的妝容、打扮隨性,場景無法體現素人多元背景,僅由字幕帶過素人背景職業,喪失每個畫面都掌握訊息傳遞的機會。

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這支影片。

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b影片。

影片採取白背或靜態背景的處理,想要聚焦在訪談人物的身上,只是白背的處理之後,每個人的妝容、打扮與她的身份就會被凸顯,但是影片中的兩個家管女性、一個退休老師、一個中年有機品牌經理和一個年輕上班女性,理論上看起來很多元的女性角色,但訪談場景、衣著與妝容卻幾乎沒有太大的差別,影片中的女性究竟是有機品牌經理還是家管女性,形象模糊,單靠字幕描述其職業,而不是掌握每個細節去呈現素人的多樣性,這是第一個缺點。

運用不同素人描述不同職業,無非是想接觸到各族群的目標客群,所以才有家管婦女、中年退休老師、有機品牌經理、年輕上班女性等角色設定,但若是畫面呈現的不同族群形象模糊,素人說出的感受與該目標族群的連結會顯得脆弱

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一個值得參考的例子是,John legend 的這支video在這部分的處理很棒,歌詞大抵是在說情人眼裡出西施,但運用很多個不同膚色、種族、類型的女性,也隱含着傳遞『每個人都有自己的美麗』的意境,如何在短短幾分鐘內帶出數十個不同的女性,而不會使得畫面零亂卻能夠傳遞訊息?正要出門的黑人女性在調整項鍊、在家照鏡子的白人女性端倪自己的上衣等,每一秒的畫面,不同女性的動作、背景都是設計過的

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第二,數位女性講的口白內容幾乎一致,更加抹煞掉素人不同職業對於「年輕」的意象,失去啟用素人反映多元獨特的意義

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影片首先請每位女性闡述「年輕是什麼」,但來自家管、老師、品牌經理口中講述的年輕是什麼的內容口白,就跟閒聊一樣,即便是閒聊,也沒有傳遞不同素人不同背景的多樣性,講的內容都差不多,年輕就是很自由,然後最後穿插一位講年輕是夢想,所以,前段講的是年輕象徵「四個人覺得是自由,有一個說夢想」的奇妙訊息,讓人摸不著頭緒,不僅沒有善用素人的背景,去連結觀眾對於年輕的憧憬,反而比較像是決定好口白,找幾個臨演的畫面。

消費者購物,是想要購買一個更好的意境或是對於某些畫面的憧憬,但從這些無力的口白中,沒有描繪出人們對於青春的美好共鳴,倒像是在一起悼念逝去的青春,由一個化妝品公司的廣告來傳遞此似乎有些不恰當。

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第三,「年輕是什麼」到「年輕的肌膚像是?」劇本跳躍,設計對白內容呆板一致,情緒突兀不連貫,最後再放上「XX品牌瞭解女人」,腳本粗糙恐降低品牌質感

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在年輕訴說完之後,廣告忽然轉折到年輕的肌膚是什麼,然而,讓素人說著差不多的論調「皮膚很好不用上妝、熬夜也能迅速恢復、肌底健康」等,就像是用素人的嘴巴去念出一個個產品features,然後就插進ending畫面,「XX品牌傾聽女人,瞭解女人」。

牽強的轉折掩蓋不住想推銷的本意,事實上,如果想要拍攝意境廣告,就建議把意境營造到最極致的畫面,最後再放上品牌畫面,再數次地播送下自然會有連結效應,但影片若是想呈現意境的風格,主打品牌的訴求,但若尾端生硬的轉折進入產品功能,就會形成推銷的感覺,恐怕會讓前面營造的畫面感受被切斷,想提升品牌質感這樣的方式恐怕不太適合。

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素人的真實才是賣點,給素人過度既定的腳本,只會讓素人變臨時演員,倒不如回歸明星代言。 

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 啟用素人無非是希望拉近品牌與觀眾之間的距離感,所以真實的突顯「觀眾的渴望或是想法」是廣告吸睛的重點,然而,此廣告變成「使用素人的言論去支持『年輕是你最美的表情』的slogan」,變成只是拿素人的答案去輔佐你品牌的形象,素人最『真』的賣點不見了,那個觸動人心的點也就會消失,當『素人的獨特性』被抹掉的同時,你變成只用素人去代言你的產品。

但事實是,若要素人講好擬定的代言講稿,不如找明星更有效果,明星有其影響力和畫面的吸睛度,只有啓發各別素人的獨特性時,廣告才有張力和話題性,但找素人來卻講制式化的廣告詞,就變成想節省成本用素人拍支廣告,不但沒有明星代言的影響力,也沒有啟發品牌與觀眾的連結感的兩頭空。

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 另一支講述女人勇敢愛的廣告,透過講述女人對於愛情的不確定,再連結到品牌支持女人勇敢愛的宣言,就把benefit的意境呈現的很完整,也講出很多最真實的素人感受,當然我們可以說branding的影片和主打商品的影片定位不同,但即便如此,當創意無法發揮功能(素人未能成功創造與觀眾的連結時),我覺得這就是不成功的。

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b蔻推出「

至於話題度大開的Dove beauty sketches的影片,為何能夠成功呢?一樣的道理,完整呈現不同素人的各種獨特,每個素人講述的內容都經過設計,不同的腳本、對白才能製造觀眾繼續看下去的動機,整個腳本故事連貫並成功的加上最自然的感動元素,另外在運鏡和畫面處理的細膩度都很完整,期望看到台灣的廠商也能有更多好作品,更多感動人心而不只是購物台式的銷售。

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